A márkád sok mindenből áll. Egy professzionális logó, egy védjegy, bizonyos színek és egy szlogen. A márkád másik nagy része megfoghatatlan: egy érzelem, egy benyomás, egy személyiség.
A márkaígéreted elmondja a világnak a célodat, miközben jelzőfényt ad a marketingednek és irányt mutat az ügyfélélményednek. Ez az, amit a márkája közöl a világgal, hogy mit várhat el tőle, gyakran egy szó szerinti ígéret a termékeiről vagy szolgáltatásairól. Vagy reálisabban fogalmazva, a márkaígérete megerősítheti egy cél iránti elkötelezettségét.
Ez nem a küldetés- vagy jövőképnyilatkozata
Nehéz lehet még egy újabb márka-“valamit” eladni a vállalat C-suite-jának, még akkor is, ha a márkaígérete, küldetésnyilatkozata, jövőképe, márkaútmutatója, márkaidentitása és így tovább, mind nagyon különböző célokat szolgál.
A márkaígéret azonban még mindig fontos elem a márkaépítés során. Gondoljon úgy a márkaígéretére, mint a desztillált, külső vállalati víziójára vagy küldetésnyilatkozatára. Ahelyett, hogy inspirálná az alkalmazottait, mint a küldetés- vagy víziónyilatkozat, a márkaígéret célja, hogy inspirálja a jelenlegi és potenciális ügyfeleit.
Hogyan hozza létre a márkaígéretét
Márkastratégiájának minden más alapelvéhez hasonlóan a márkaígérete is a vállalat minden aspektusának desztillált megértése. Úgy hozza létre, hogy gondosan megtervezi azt a reakciót és hatást, amelyet remél elérni.
Ahelyett, hogy leírná, hogyan teszi, amit tesz, a márkaígéretének inkább azt az élményt kell leírnia, amelyet nyújt. A márkaígéret egy módja annak, hogy a fogyasztók számon kérjék Önt azon a színvonalon, amely megkülönbözteti Önt.
Még a világ legjobb márkaígéretei is nagyon eltérőek szerkezetük, céljuk és hangvételük tekintetében. De a gyakorlott marketingszakember szemében a legtöbb márkaígéretnek van néhány közös vonása, amelyek megmutatják, mi működik a legjobban.
Fedezze fel a szinte minden kiemelkedő márkaígéret kulcsfontosságú tulajdonságait, és használja ezeket a saját márkaígéreteihez:
Indikatív
Márkaígérete legyen jelzésértékű a márkaélményre, arra, hogy ki vagy, mit csinálsz vagy mi tesz téged különlegessé. Egyetlen marketing sem létezhet cél nélkül. Itt a lehetőség, hogy valami létfontosságú dolgot közöljön a tapasztalatairól, termékeiről, szolgáltatásairól vagy meggyőződéséről. Bármi legyen is ez az üzenet, sokat kell mondania arról, hogy ki vagy.
Ezek a márkaígéretek konkrét élményeket jeleznek, amelyekre számíthatsz:
- A megítélésmentes zóna -Planet Fitness
- Érezd magad nőnek. -Revlon
Differenciáló
Meg akarjuk tudni, hogy miért számítasz. Mivel valószínűleg ugyanazt árulod vagy csinálod, mint számtalan versenytársad, meg kell céloznod egy olyan aspektusát annak, hogy ki vagy, mit csinálsz vagy kinek csinálod, ami különlegessé tesz téged. Használja ezt a megkülönböztető tényezőt, hogy márkaígéretét a hitelességre építse.
Ezek a cégek könnyen érthetővé teszik, miért különböznek:
- A szájban olvad, nem a kézben – M&M’s
- Legyen a világ első számú információforrása. – Google
Mérhető
A sikeres marketinghez olyan dolgok mérése tartozik, mint a ROI, a forgalom, a konverziók és sok más. Nem tudod bizonyítani vagy javítani azt, amit nem tudsz mérni. Törekedjen tehát arra, hogy márkaígérete olyanná váljon, ami számszerűsíthető, könnyen érthető skálán, mint például:
- Az idő
- Az érzelem
- A minőség
- A megtakarítás
- A távolság
Megismeri ezeket a mérhető márkaígéreteket?
- 15 perc vagy kevesebb idő alatt 15%-ot vagy még többet spórolhat az autóbiztosításon. – Geico
- Azt fogja szeretni, ahogyan kinéz. – Men’s Wearhouse*
*OK talán nem a legerősebb érzelem, de könnyen mérhető, hogy tetszik vagy nem tetszik a kinézeted. És mivel a célcsoportjuk gyakran büszke arra, hogy nem tesznek túl sok erőfeszítést a megjelenésükért, a “tetszik” elég erős állítás ahhoz, hogy hatásos legyen.
Megvalósítható nyelvezettel értéket teremt
Fókuszáljon az áru “miértjére”. Mi a végcél? Milyen érzésre vagy teljesítményre számíthatnak az emberek? Mi az életet gazdagító célja a termékeinek vagy szolgáltatásainak? Ön nyugalmat biztosít? Boldogságot? Versenyképes üzleti előnyt?
A márkaígéretének nem csupán leíró vagy törekvő jellegűnek kell lennie, hanem olyasvalaminek, amit azért tesz, hogy nagyobb értéket nyújtson a fogyasztóknak. Nem minden vállalkozás nyújt értéket költségmegtakarítással. Ez az Ön lehetősége arra, hogy kommunikálja az Ön tevékenységének nem kézzelfogható értékét.
Ha nem nyújt értéket, a márkaígérete csak egy szlogen.
Ezek a márkák nagyon különböző típusú értéket nyújtanak, és egyik sem olcsó:
- Boldogságot teremt varázslatos élményeken keresztül. -Disney
- A tökéletességre való törekvés. -Lexus
Egyszerű
Rövid, kedves és könnyen érthető mindig a legjobb stratégia egy általánosan érthető fogalom kialakításához. Ez az elv különösen fontos, ha a márkád az egyszerűséget hangsúlyozza, mint például az Uber. Ez az alkalmazásalapú taxi-alternatíva egyszerű nyelvezetet és nagyon egyszerű szavakat használ annak kommunikálására, hogy mennyire egyszerű a szolgáltatásuk: Egy gombnyomás, egy fuvar.
Nincs szükséged jelzőkre, hogy túlbonyolítsd az üzenetedet, ha az egyszerűséget akarod eladni. Tehát hagyd ki őket. Ha egynél több lélegzetvételre van szükséged ahhoz, hogy elmondd, akkor az túl hosszú. Próbáljon meg 10 vagy annál kevesebb szóval maradni, még akkor is, ha az üzenete kicsit összetettebb.
- A legmagasabb minőség – a legalacsonyabb árak. -Aldi
- Takarítson meg pénzt. Élj jobban. -Walmart
Konzisztens
Egy másik fontos szempont a következetesség. Mi a valódi üzenet az egész márkádban?
A Yeti prémium kültéri termékek széles skáláját gyártja, a hűtőtáskáktól a ruházatig. Márkájuk ígérete, hogy kivételes teljesítményt és tartósságot nyújtanak bármilyen környezetben. Nem számít, mit árulnak, ez az üzenet működik, mert minden, amit gyártanak, kiváló minőségű és arra készült, hogy ellenálljon a szélsőséges elemeknek.
Boldog, de őszinte
Ne költsön pénzt olyan üzenet marketingjére, amelyet figyelmen kívül hagynak. Tegyen egy merész, bocsánatkérés nélküli állítást, amely felkelti mind a fogyasztók, mind a versenytársak figyelmét. (Feltéve, ha igaz.) A hamis vagy eltúlzott állítások katasztrofálisak és költségesek lehetnek mind a jogi megegyezések, mind a hírnév szempontjából.
Két márka, amely pontosan ezt tette, és nagyon eltérő eredményeket hozott, az Amazon és a Red Bull.
A Red Bull ugyan rendkívüli márkaépítési sikert ért el azzal az ígéretével, hogy “szárnyakat ad”, de beperelték őket a fogyasztók, akik azt állították, hogy az ital nem nyújt több energiát, mint a kávé. Megállapodtak 13 millió dollárban.
Amazon egykor őrült állításai, miszerint a Föld legnagyobb választékú és leginkább ügyfélközpontú vállalata, ma már egyszerű tény, hiszen a világ szinte bármit megrendel egy gombnyomással vagy hangutasítással a legközelebbi Alexának.
Azzal foglalkozik, ami a legfontosabb
A márkaígéretek nem arra valók, hogy bebizonyítsuk, mindenkinek minden vagy. Ez minden marketing veszélyes buktatója. Tegyél néhány állítást és foglalj állást, ami néhány embert elfordít. Örülni fogsz, ha a törzsvásárlóid hűséges márkaügyvédekké válnak.
Gondold végig, mi számít a fogyasztóidnak. Miért akarják, hogy a közelükben legyél? Mi hozza őket lázba? Mi érdekli őket? Használja a márkaígéretét, hogy megszólítsa a lényeget, bármi is legyen ez.
Hogyan lehet ezt jól csinálni?
- A kreatív törekvésre tervezve, hogy Ön legyen. -Vans
- Megfelelően gondoskodunk a környezettudatos kalandozásról. -Patagonia
- Tiszta, minőségi termékeket gyártunk, amelyekben megbízhatsz. -Earth’s Best Organic
A márkaélményedhez igazodva
Nem kell a márkaélményed minden elemét magába foglalnod, csak azt, ami megkülönböztet téged. A Moe’s Southwest Grill, mint saját építésű, friss mexikói gyorsétterem, márkájának bármely elemét felhasználhatta volna arra, hogy fogyasztói ígéretté alakítsa. Amit választottak, az a barátságosságuk volt, azzal az ígérettel, hogy “mindenkit tárt karokkal és mosollyal fogadunk.”
Igen, lehetetlen úgy besétálni egy Moe’s étterembe, hogy ne vegyék észre a személyzet hol vicces, hol rettegett “Üdvözöljük a Moe’s-ban!” kiáltásával. Talán nem ez az oka annak, hogy bárki is odamegy, de határozottan a márkaélményük kulcsfontosságú része, és kiemeli őket az iparágból.
Brands Need Plans
Ha világos, jól átgondolt szándékkal rendelkezik a márkaidentitás minden egyes darabjával kapcsolatban, képes lesz arra, hogy marketingjét, küldetését és növekedését a helyes irányba tartsa. A márkaígéret megalkotása fontos lépés az ügyfélélmény meghatározásában. Használja a legjobbak legjobbjait meghatározó tulajdonságokat, hogy segítsen megírni a sajátját. Még ekkor se hagyja figyelmen kívül a márkaprofik segítségét, különösen akkor, amikor cége hírneve forog kockán.