A tesztpiac ideális esetben “mindent” – a promóciót és a forgalmazást, valamint a “terméket” – kisebb léptékben kívánja megismételni. A technika – jellemzően egy területen – megismétli azt, amit az országos bevezetés során terveznek; és az eredményeket nagyon gondosan nyomon követik, hogy azok extrapolálhatók legyenek a tervezett országos eredményekre. A terület a következők bármelyike lehet:
- Televíziós terület
- Internetes online teszt
- Tesztváros
- Lakónegyed
- Tesztterület
Minden tesztpiaccal kapcsolatban számos döntést kell hozni:
- Melyik tesztpiac?
- Mit kell tesztelni?
- Milyen hosszú a teszt?
- Melyek a sikerkritériumok?
Az egyszerű “igen vagy nem” döntés, a kapcsolódó kockázatcsökkentéssel együtt, általában a fő indok a tesztpiacok költségeire. Ugyanakkor azonban az ilyen tesztpiacok felhasználhatók az új termék marketingmixének egyes elemeinek tesztelésére; esetleg magának a terméknek a változatát, a promóciós üzenetet és a médiaköltségeket, a forgalmazási csatornákat és az árat. Ebben az esetben több (általában kis méretű) tesztpiacot lehet használni, amelyeken különböző marketingmixeket tesztelnek.
Kétségtelen, hogy minden tesztpiac további információkat nyújt a bevezetés előtt, és biztosíthatja a bevezetés sikerét: a jelentések szerint a tesztpiacokra kerülő termékek fele még ilyen késői szakaszban sem indokolja a későbbi nemzeti bevezetést. Azonban minden tesztpiacnak számos hátránya van:
- Replikálhatóság – Még a legnagyobb tesztpiac sem teljesen reprezentatív a nemzeti piacra nézve, a kisebbek pedig durva torzulásokat okozhatnak. A tesztpiaci eredményeket ezért ugyanúgy fenntartásokkal kell kezelni, mint más piackutatásokat.
- Hatékonyság – Sok esetben a beruházás nagy része már megtörtént (például a fejlesztésbe és az üzembe), mielőtt a “termék” készen áll a tesztpiaci forgalomba hozatalra. Ezért a kockázatcsökkenés minimális lehet; és nem éri meg az ezzel járó késedelmet.
- A versenytársak figyelmeztetése – A tesztpiacok előzetes figyelmeztetést adhatnak a versenytársaknak a vállalat szándékairól, és időt a reagálásra. Még az is előfordulhat, hogy saját termékükkel már a tesztelés befejezése előtt nemzeti piacra léphetnek. Beavatkozhatnak a tesztelésbe azáltal is, hogy a promóciós tevékenységeiket olyan mértékben megváltoztatják (általában azok tömeges növelésével), hogy az eredmények értelmetlenné válnak.
- Költségek – Bár a tesztpiacok fő célja a kockáztatott beruházás összegének csökkentése, mégis jelentős költségekkel járhatnak.
Azzal kell tisztában lenni, hogy szinte minden új termék vagy szolgáltatás kifejlesztése és bevezetése jelentős kockázati elemmel jár. Valójában a meglévő márkák folyamatos dominanciáját tekintve megkérdőjelezhető, hogy a legtöbb jelentős bevezetéssel járó kockázat indokolt-e. A Booz Allen Hamilton 700 fogyasztói és ipari vállalat körében végzett felmérésében az új termékek átlagos sikerességi aránya (bevezetés után) 65 százalék volt; bár meg kell jegyezni, hogy ezeknek csak 10 százaléka volt teljesen új termék és csak 20 százaléka új termékcsalád – de ez a két, legnagyobb kockázatot jelentő kategória uralta a “legsikeresebb” új termékek listáját is (60 százalékkal).
Az új termékfejlesztés tehát egyfajta számjáték. Rengeteg ötletet kell létrehozni és kifejleszteni ahhoz, hogy akár csak egy is létrejöjjön. A számok biztonságot jelentenek; ami ismét a nagyobb szervezetek számára jelent előnyt.
Kockázat kontra időSzerkesztés
A tesztelés legtöbb szakasza, amelyek az új “termék” folyamatának kulcsfontosságú részei, a kockázat csökkentésére irányul; annak biztosítására, hogy a termék vagy szolgáltatás sikeres legyen. Mindegyik azonban időt vesz igénybe.
Egyes piacokon, például a divatüzletekben, az idő olyan luxus, amely nem áll rendelkezésre. A legnagyobb kockázat itt az, hogy a “termék” nem áll rendelkezésre a megfelelő időben, és a versenytársakat megelőzve. Ezek a piacok következésképpen kevesebb hasznot húznak a kifinomultabb új termékkel kapcsolatos eljárásokból, és jellemzően egyáltalán nem veszik igénybe azokat.
Az, hogy mikor lépünk be egy piacra új termékkel, minden esetben tudatos döntésnek kell lennie. A versenytársakkal szemben két fő alternatíva van:
Úttörő Az elsőnek lenni egy piacon jelentős kockázatokkal jár. Másrészt az első márka hosszú távon valószínűleg jelentős, vezető és tartós részesedést szerez az adott piacon. Az úttörés gyakran a kisebb szervezetek sajátja, kis léptékben, mivel a befektetésük ennyivel kisebb lehet, mint a nagyoké. Latecomer Ez a fordított stratégiát kínálja. A kockázat minimálisra csökken, mivel az úttörő már bizonyította a piac életképességét. Másrészt a kapcsolódó jutalom, a piacvezetővé válás jutalma is elmaradhat.
Ezt a vitát bizonyos mértékig már régen megelőzték az események. A japán vállalatok élen jártak a fejlesztési idő drámai csökkentésében, sőt a nagyon érett autóiparban a felére csökkentették azt. George Stalkot idézve a Boston Consulting Grouptól:
Az időalapú előny hatásai pusztítóak; egész egyszerűen az amerikai vállalatok elveszítik vezető szerepüket a technológia és az innováció terén … Hacsak az amerikai vállalatok nem csökkentik termékfejlesztési és bevezetési ciklusaikat 36-48 hónapról 12-18 hónapra, a japán gyártók könnyedén lekörözik és felülmúlják őket az innovációban.”
Egy sor iparágban már nem áll fenn az úttörő vagy a követő választás lehetősége. Egy szervezet számára akár a túlélés egyetlen módja is lehet, ha a fejlesztési időt a versenytársaké alá rövidíti.
TermékcsereSzerkesztés
Az új termék bevezetésének egyik kevéssé tárgyalt, de valószínűleg a legelterjedtebb – és ezért a legfontosabb – formája az, amikor egy terméket egy új termékkel váltanak fel; általában egy “továbbfejlesztett” változattal. A kockázati szintek sokkal alacsonyabbak lehetnek, mivel van egy meglévő felhasználói bázis, amely az eladásokat biztosítja (feltéve, hogy az új termék nem idegeníti el őket – ahogyan az Új Coca-Cola tette az Egyesült Államokban és az Új Persil tette az Egyesült Királyságban). Egy ilyen bevezetést megnehezíti az a tény, hogy – legalábbis egy ideig – a terméknek két formája lesz a készülőben. Egyes cégek az egyenes átállás mellett dönthetnek; egyik nap a régi termék kerül le a gyártósorról, másnap pedig az új termék. A legtöbb cég egy ideig a párhuzamos gyártást fogja előnyben részesíteni, még ha csak azért is, mert a forgalmazási láncok ezt kényszerítik rájuk. Ez biztosítja, hogy az új végül valóban felváltja a régit; és kiderülhet, hogy a kettő együtt is működhet.