Tényleg nincs olyan, hogy rossz reklám?
Március 27-én, hétfőn sokan olvastuk a JCK és az INSTORE online vezető cikkét. A történet: A Spicer Greene Jewelers Asheville-ben, NC-ben kihelyezett egy óriásplakátot, amelyről szinte minden lehetséges országos médiumban beszámoltak. Ha Ön PR-vadász, akkor hajlamos lehet arra a régi mondásra támaszkodni, hogy rossz hírverés tényleg nem létezik. Ha Ön üzletember, akkor lehet, hogy másképp gondolja. Ez a történet megjelent az interneten a CNN-en, a The Washington Poston, a Time-on, és még Chelsea Clinton egyik tweetjébe is bekerült! A történet vírusszerűsége nem volt hihetetlen.
A rossz hírverés mélysége sokakat megdöbbenteni látszott az iparágunkban. Sokan (a szakmánkon belül és kívül) védelmükre keltek olyan megjegyzésekkel, mint “ezt az egészet túlságosan felfújták”, vagy “mindenkinek meg kellene élnie az életét”. Mások mélyen megsértődtek. Az embereknek mindig is erős véleménye volt így vagy úgy. Ma azonban mindenki megoszthatja ezt a hangot, és milliókhoz juthat el.
A kérdés tehát továbbra is fennáll: Van olyan, hogy rossz hírverés? Dióhéjban: igen.
Nem fogom megmondani, hogy én hol állok ebben a kérdésben, mert valójában nem számít. Ami számít, az az, hogy mindannyian figyelmet fordítotok egy olyan marketingkampányra, ami kisiklott. És arra, hogy egyetlen marketinghiba milyen mérhetetlen károkat okozhat a vállalkozásának és a hírnevének.
Nem kétlem, hogy ez az óriásplakát-ötlet ártatlanul született. Nem hiszem, hogy ez a két fiatal és okos tulajdonos a légynek sem akart ártani. És mégis, nyilvánvalóan megtették. Még ha (amint arról a National Jeweler legfrissebb online cikke beszámolt) a Facebook-oldalukra érkező kommenteknek csak 3%-a volt negatív, akkor sem veszik figyelembe, hogy hány embert sérthettek meg vele, akik nem posztoltak a Facebookon. És miközben manapság olyan nehéz új vásárlókat az üzletbe terelni, tényleg meg akarja kockáztatni, hogy bárkit is megbántson? Ha van még egy tanulság mindebből, az az is lehet, hogy a marketing komoly üzlet. Fontos, hogy alaposan átgondolja, mit mondanak a márkájáról, amelynek sok minden forog kockán.
Bízzon bennem, nem minden hírverés jó hírverés.
Az üzlete nemcsak az eladásokban, hanem a közmegítélésben is nagyot eshet. Gondolj Spicer Greene-re. Ez egy olyan vállalkozás, amely harmadik generációs és több mint 90 éve jó hírű vállalkozás a területükön. Most a környékükön (és az egész országban) az emberek jelentős része érzéketlennek tartja őket. Amit ártatlanul tettek, azt nem lehet visszacsinálni. Még az a gesztus is, hogy pénzt adományoznak egy bántalmazott nőkkel foglalkozó jótékonysági szervezetnek (amit meg is tesznek) a piacukon, nem fogja beárnyékolni azt az őrült mennyiségű országos és helyi sajtót, amely online fog élni minden alkalommal, amikor valaki rákeres a nevükre a Google-ben.
Ha még mindig úgy érzi, hogy a semmi nyilvánosság rossz nyilvánosság, akkor arra kérem, hogy emlékezzen néhány olyan vállalkozásra, amelyeknek más a történetük.
2016-ban nem szeretne a Wells Fargo, az EpiPen vagy a Samsung helyében lenni. Évek teltek el, de a BP-t senki sem fogja elfelejteni, és senki sem fogja ugyanazt érezni iránta. A Toyotát már nem érzik annyira őszintének az emberek. A rossz hírverés számít. Az igazán rossz hírverés tényleg számít.
Elismerem, ez a történet elhalványul néhány ilyen katasztrófa mellett. De egy kisvállalkozásnak, amelynek a hírneve számít, ez tényleg nagy dolog. Gondolom, így is lehet mérni: Te akartad volna ezt a nyilvánosságot a saját piacodon? És a nagyobb kérdés az lehet, hogy ha Spicer Greene-nek újra kellene kezdenie az egészet, megtennék-e?
A tanulság: Légy kritikus azzal kapcsolatban, amit mondasz és teszel.