A 20. század közepéig az amerikai fogyasztók többnyire olyan szaküzletekben vásároltak élelmiszert, amelyek egyetlen termékcsaládot, például húst, zöldséget vagy tejtermékeket kínáltak. Ez a nagy szupermarketek megjelenésével és az egyablakos vásárlás csábításával megváltozott.
De vajon ez jót tett-e a fogyasztóknak az árképzés szempontjából?
Egy szóval, igen, Stephan Seiler, a Stanford Graduate School of Business professzorának új kutatása szerint. A több termékkategória megléte a szupermarketekben előnyös a vásárlók számára, mert az eladók felismerik, hogy az árak emelése bármelyik kategóriában elűzheti a vásárlókat az üzleteikből, mondja Seiler.
“Ha egy szupermarket megemeli az árát egy kategóriában, például a tejtermékeknél, néhányan teljesen elhagyják a szupermarketet” – mondja. “Az egész kosarat máshová viszik.”
Ez az egyik fő megállapítása a “Multi-Category Competition and Market Power” című tanulmánynak: A Model of Supermarket Pricing”, amelyet Seiler Øyvind Thomassennel (Szöuli Nemzeti Egyetem), Howard Smith-szel (Oxfordi Egyetem) és Pasquale Schiraldival (London School of Economics) közösen írt.
“A legtöbb szakirodalom ezeken a területeken a kereslet vagy a fogyasztói magatartás becslésére összpontosít egy adott termékkategóriában” – mondja Seiler. Csapata azonban azt akarta felmérni, hogy az élelmiszer-termékkategóriák összevonása hogyan befolyásolja egy adott szupermarket piaci erejét.
“Az emberek attól tartanak, hogy a fogyasztók számára negatív lehet, hogy az olyan üzletek, mint a Walmart, mindent egy helyen kínálnak” – mondja Seiler. “De mi úgy gondoltuk, hogy ez valójában versenybarát, és így előnyös lehet a fogyasztók számára, és ezt akartuk tesztelni.”
Az áremelés kockázata
A kutatók több mint 26 000 nagy-britanniai háztartás adatainak felhasználásával vizsgálták a szupermarketek árképzését és a fogyasztói magatartást egy 2002-ben kezdődő hároméves időszak alatt. Konkrétan az otthoni szkennerpanelekből származó információkat vizsgálták, amelyek nyomon követték, hogy a fogyasztók hol vásároltak, mit vásároltak, és mennyit fizettek.
Ha egy szupermarket megemeli az árát egy kategóriában, egyesek az egész kosarukat máshová viszik.
“Az, hogy hogyan veszek tejet, nem kellene, hogy befolyásolja azt, hogy hogyan veszek mosószert” – mondja Seiler – “de a bevásárlásnak van egy fix költsége, és ez alacsonyabb, ha csak egy helyre kell mennem.”
Kísértés lehet azt gondolni, hogy a szupermarketek ezt a tényt a saját előnyükre használják ki, és azzal a tudattal emelik az árakat, hogy az egy jól felszerelt üzletben vásárolni szokott fogyasztók nem valószínű, hogy váltani fognak. De ez kockázatos stratégia lenne, mondja Seiler, különösen akkor, ha más szupermarketek is elérhető távolságban vannak.
“Az emberek minden vásárlásukat átvihetik egy másik üzletbe” – mondja Seiler. “Ez más, mint egy olyan helyzet, mint a rivális cégek fúziója – mint például az OfficeMax és az Office Depot – ahol a fogyasztóknak most kevesebb választási lehetőségük van, és kevésbé büntetik az áremeléseket.”
A kutatók a várakozásoknak megfelelően azt találták, hogy amikor a kategóriákat “szétválasztják”, úgy, hogy az egyik ár nem befolyásolja a másik vásárlását – ahogy az a szupermarketek megjelenése előtt volt -, az árak drámaian emelkedhetnek.
Világméretű következmények
A szupermarketek árképzési előnye a fogyasztók számára nemcsak az érvényes verseny jelenlétén múlik, hanem azon is, hogy a vásárlók hajlandóak-e egy olcsóbb áruházba váltani minden vásárlásukat. “Miközben kevesebb vásárló hajlamos arra, hogy minden vásárlását máshová helyezze át, az elvándorlásuknak a nyereségre gyakorolt hatása felnagyítódik” – mondja Seiler.”
A vásárlók azon képességét, hogy a vásárlásokat több üzlet között helyettesítsék, a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság trösztellenes ügyekben vizsgálta, beleértve a Whole Foods és a Wild Oats tervezett egyesülését is. Abban az ügyben a hivatal megpróbálta megakadályozni az egyesülést, azzal érvelve, hogy az említett kiskereskedőknél vásárló fogyasztóknak nem lenne megfelelő hozzáférésük más piacokhoz, ha az árak emelkednének. “Ha az érintett piac szűk, az összefonódás káros lehet” – mondja Seiler.
Seiler szerint fontos megérteni a több kategória kínálatának dinamikáját, mivel a “nyugati típusú” szupermarketek világszerte mindenütt jelen vannak. Az ezen a területen végzett kutatásnak politikai vonatkozásai is vannak, például arra vonatkozóan, hogy a területrendezési korlátozásokkal befolyásolni lehet-e a nagy kiskereskedelmi egységek elhelyezését.