Hogyan határozzuk meg a stratégiát a Porter-féle öt erő segítségével

Mi a stratégia? Ha valaha is kutatta ezt a kérdést, Michael Porter neve ismerősen csenghet. Valójában Michael Porter neve gyakorlatilag az üzleti stratégia szinonimájává vált, miután megalkotta az Öt Erő elemzését, amely egy eszköz egy vállalkozás versenyének elemzésére.

Szóval, mit jelent a stratégia? Minden ennek a harvardi tudósnak az iskolájához kötődik?

A szakemberek különbözőképpen gondolkodnak a stratégiáról, így a stratégiának nincs egyetlen egyértelmű definíciója. Michael Porter azonban úgy határozza meg a stratégiát, mint versenypozíciót, “a tevékenységek különböző halmazának tudatos megválasztását az értékek egyedi kombinációjának biztosítása érdekében”. Más szóval, meg kell értenie a versenytársait és az Ön által választott piacot, hogy meghatározhassa, hogyan reagáljon a vállalkozása.

Tudjon meg többet Porter öt erejéről, hogy megtalálja versenypozícióját a piacon.

Porter öt ereje

A Harvard Business Review-ban megjelent híres cikkében, a “What Is Strategy” címűben Michael Porter a stratégia meghatározására törekszik egy sor befolyásoló tényező segítségével. Porter úgy vélte, hogy a stratégiát nem csak az ár befolyásolhatja. Az öt erő mindegyike egy iparág versenyhelyzete körül csúcsosodik ki.

A stratégia meghatározásához elemezze cégét Porter mind az öt erővel összefüggésben.

Új belépők fenyegetése

Megfontolja, hogy mások milyen könnyen beléphetnek az Ön piacára, és veszélyeztethetik az Ön cégének pozícióját. Válaszoljon a következő kérdésekre:

• Mennyibe kerül és mennyi időbe telik belépni a piacára?
• Melyek a belépési korlátok (pl. szabadalmak, jogok stb.)?
• Mi kell ahhoz, hogy a vállalkozás skálázható legyen?
• Védette már a kulcsfontosságú technológiáit?
• Milyen szigorúan szabályozott a piaca?

Ha a versenytársak kevés pénzzel és erőfeszítéssel beléphetnek az Ön piacára, Önnek át kell alakítania stratégiáját, hogy kezelni tudja a potenciális riválisokat.

A helyettesítés veszélye

Az öt erő ezen szakasza arra kéri Önt, hogy határozza meg annak valószínűségét, hogy az ügyfelei az Ön termékét vagy szolgáltatását egy olyan alternatívával helyettesítik, amely ugyanazt az igényt oldja meg. Válaszoljon az alábbi kérdésekre:

• Mi különbözteti meg az Ön termékét/szolgáltatását a helyettesítő terméktől?
• Hány helyettesítő termék áll rendelkezésre ezen a piacon?
• Milyen költséggel jár a helyettesítő termékre való átállás?
• Milyen nehéz lenne a váltás?
• Milyen terméket vagy szolgáltatást kínálhat, amely helyettesítheti a piacvezető terméket?

Gondoljon arra, amit az iPod tett a CD-piacon. Az iPod új technológiát használt arra, hogy kielégítse ugyanazt az igényt, amit a CD évekig betöltött – hordozható zenehallgatási lehetőséget adott a vásárlóknak. Nem mindig az ár az oka annak, hogy a vásárlók egy helyettesítő termékre váltanak. Végül is az iPod sokkal drágább volt, mint egy CD-lejátszó, de az emberek hajlandóak voltak magasabb árat fizetni egy olyan eszközért, amely több ezer zeneszámot tárolt.

A beszállítók alkupozíciója

Ez a szakasz azt elemzi, hogy a beszállítók milyen könnyen emelhetik áraikat, és ezzel befolyásolhatják az Ön eredményét. Válaszoljon az alábbi kérdésekre:

• Hány beszállítója van a vállalatának?
• Mennyire egyedi az általuk nyújtott termék vagy szolgáltatás?
• Hány alternatív beszállítót talál? Hogyan viszonyulnak az áraik a jelenlegi szállítójához? Mennyire lenne költséges az egyik beszállítóról a másikra váltani?

Ne feledje, hogy a beszállítója ugyanúgy stratégiailag gondolkodik, mint Ön. Ha a beszállítója megérti, hogy kevés más vállalat tudná kielégíteni ugyanazt az igényt, akkor többet kérhet az Ön egyedi szolgáltatásáért.

A vevők alkupozíciója

A másik oldalon azt is meg kell határoznia, hogy a vevőknek van-e hatalmuk arra, hogy lenyomják az Ön árait. Válaszoljon ezekre a kérdésekre:

• Hány vevő irányítja az eladásait?
• Mekkora megrendeléseket kap?
• Váltanának-e a vevői szállítót – és mennyibe kerülne nekik a váltás?
• Milyen fontos az Ön terméke/szolgáltatása a vevői számára (azaz mekkora a termékének/szolgáltatásának megtérülése)?

Ezek a kérdések segítenek meghatározni, hogy ügyfelei milyen befolyással rendelkeznek a költségek diktálására. Minél több ügyfeled van, annál nagyobb hatalmad van.

Konkurens rivalizálás

Az előző négy erő nagymértékben befolyásolja ezt az utóbbit. Meg kell vizsgálnia a meglévő versenytársai számát és erejét. Válaszoljon ezekre a kérdésekre:

• Hány versenytársa van?
• Kik a legnagyobb versenytársai?
• Hogyan viszonyul termékeik vagy szolgáltatásaik minősége az önéhez?
• Mi különbözteti meg a vállalatát a versenytársaktól?
• Mennyibe kerül egy ügyfelének, ha átvált a versenytársára?

Emlékszik a Microsoft Zune-ra? A Microsoft ezzel akarta “legyőzni” az iPodot. Nem sikerült.

A Microsoft 2012-ben megszüntette a Zune-t. De miért is? A Zune olcsóbb volt, minden egyes firmware-kiadással frissült, és jóval azelőtt kínált zenei előfizetési szolgáltatást, hogy az Apple bejelentette volna a ma már népszerű Apple Musicot.

Az egyszerű válasz? Márkaépítés. Az Apple már megalapozta, hogy az iPod a menő, trendi termék. Ráadásul az iPhone hat hónappal a Zune megjelenése után jelent meg, így kiváltotta az iPod iránti igényt, és beszivárgott a mobilpiacra. Ha megvizsgálja az Öt Erőt a saját piacán belül, jobban átlátja, hogy hol áll a versenytársakkal szemben, és hogyan igazíthatja stratégiáját a célközönség bevonzásához.

Mit lehet leszűrni az Öt Erőből

Szóval, mit jelent most a stratégia? Porter Öt Erője két irányzatra bomlik: csináld azt, amit mindenki más is csinál, de olcsóbban, vagy csinálj valamit, amit még soha senki nem csinált.

A már meglévő vállalkozások építhetnek arra, amit már csinálnak, vagy megtalálják a hatékonyság maximalizálásának módjait, vagy keresik a feltörekvő lehetőségeket és az új trendeket. Nézd meg a Facebookot. Ők a vezető közösségi médiaplatform, de az új piacok megjelenésével terjeszkedtek a messenger-alkalmazások, a chatbotok és az online piactér felé.

Költségvezetővé válni

Lényegében minden tanácsot, amit a Shark Tankban hallottál, tartsd be. Találd meg a módját annak, hogy a terméked a lehető legolcsóbb legyen. Azonban ne áldozza fel a színvonalát, és biztosítsa a nyereségesség fenntartását. A vásárlóid elvárják tőled a színvonalat. Ezt a színvonalat kell teljesítenie.

Emlékezzen a matematikából vett GiGo leckére: garbage in, garbage out. Soha ne áldozza fel a termékszínvonalat az árért. Csak találd meg a módját, hogy a lehető legolcsóbban szerezd be, amire szükséged van. Könnyebben racionalizálhatja a folyamatokat, és meghatározhatja, hol csökkentheti a költségeket, ha feltérképezi a folyamatot, és elemzi a látványt.

Differenciálja a termékét

Egyedi és páratlan termékét. Vagy forralja fel, amit az iparág vezetői tettek, és keresse meg a hiányzó láncszemet. Mik a következő lépések? Hogyan fog fejlődni a terméke, és hogyan fogja felülmúlni a többieket?

A Vine például nagyszerű koncepció volt: hat másodperces filmek mint közösségi média. A vállalat 2012-ben indult el a közösségi média területén. Valóban nagy népszerűségre tettek szert. De vajon elég volt ez ahhoz, hogy túlszárnyalja a Facebookot, az Instagramot és a Snapchatet? A Vine még a Twitter támogatásával is alulmaradt. Az Instagram és a Facebook rájött, hogy a saját platformjaikon ugyanolyan, rövid formátumú videós tartalmakat tudnak kínálni.”

Készítsen stratégiai térképet, amely dokumentálja azokat a stratégiai célokat, amelyeket a szervezetében teljesíteni kell ahhoz, hogy valóban megkülönböztesse magát.

Fókuszáljon a vevőkre

Mi az egyes vevők egyedi igénye? Speciális a földrajzi elhelyezkedés? Olyan különleges termékre van szükségük, amelyet máshol nem kaphatnak meg? Hogyan tudja úgy pozícionálni vállalkozását, hogy az első számú legyen a vevők fejében?

A vevők kihasználása átlagon felüli megtérüléshez vezethet. Mindig tartsa szem előtt, hogy mit csinálnak a versenytársai. Találjon módot arra, hogy jobban, olcsóbban vagy másképp csinálja, hogy megfeleljen a vevői igényeinek.

Figyeljen arra, hogy empátiatérképet vagy ügyfélút-térképet készítsen, hogy jobban megértse a vevőit és az igényeiket.

Egy erős üzleti stratégia elemeit remélhetőleg tisztáztuk. A Porter öt erősségének segítségével megtalálhatja a versenyelőnyét, és kidolgozhat egy olyan stratégiát, amellyel a következő szintre emelheti vállalkozását.