Egy jól definiált, pontos kutatási kérdéssel az üzleti kutatások fókuszban maradnak, és az eredmények megvalósíthatók. Ez egyúttal hatékony eszköz a munkatársak támogatásának biztosításához és a pozitív vállalati változások üzleti indokainak megalapozásához.
A megfelelő kérdések megtervezésével és feltevésével javíthatja kutatását
Mi a kutatási kérdés?
A kutatási kérdése az az elsődleges kérdés, amelyre a projektje választ kíván adni. Vagy másképpen fogalmazva, a probléma, amelyet meg akarsz oldani.
A kutatási kérdés kidolgozása tehát az első – és az egyik legfontosabb – lépés minden kutatásban. Ez egyben olyan feladat is, amely újra és újra fel fog merülni, mivel minden üzleti kutatás tervezése ciklikus. Új kérdések merülnek fel az iteráció során, és a termékek és folyamatok felfedezése, finomítása és javítása során haladunk előre.
Kutatási kérdés vagy kutatási probléma?
A “kutatási kérdés” és a “kutatási probléma” kifejezéseket gyakran felváltva használják.
Néhány kutató egyetlen kutatási problémában és az abból eredő számos kutatási kérdésben gondolkodik. A kérdések olyan vizsgálódási irányvonalak, amelyeket az átfogó kutatási probléma megoldására törekedve kell feltárni.
Hasznos lehet úgy gondolni a problémákra, mint amelyek az üzleti adatokból származnak – ezek az O-adatok (más néven működési adatok), például az értékesítési adatok és a weboldal mérőszámai. Például, hogy miért a nap bizonyos időszakaiban tetőzik az értékesítés, vagy miért hagyják el a vásárlók az online kosarukat az értékesítés helyén. A kutatási kérdések olyan eszközök, amelyekkel megoldhatja ezeket az üzleti problémákat.
Miért fontosak a kutatási kérdések?
A kutatási kérdésnek két alapvető szerepe van abban, hogy kutatási projektjét sikeres pályára állítsa.
Ez határozza meg a hatókörét
A kutatási kérdés meghatározza, milyen problémát vagy lehetőséget vizsgál, és mik a kutatási célok. Megakadályozza, hogy félrecsússzon, vagy hogy a kutatás hatóköre eltérjen az iránytól.
Egy erős kutatási kérdés nélkül a csapata végül feleslegesen költhet erőforrásokat, vagy olyan eredményekre juthat, amelyek nem hasznosíthatók – vagy ami még rosszabb, károsak az üzletre nézve -, mert a vizsgálati terület túl széles.
Munkáját az üzleti célokhoz és intézkedésekhez köti
A kutatásának az üzleti döntések szempontjából történő meghatározása azt jelenti, hogy mindig tisztában van azzal, mi szükséges a döntések meghozatalához. Valós eredményekkel tudja bemutatni a vizsgált dolgok hatásait.
Az üzleti célokhoz kötött kutatási kérdésen keresztül történő fókuszálás segít csökkenteni a kockázatát annak, hogy a kutatás nem alkalmazható vagy pontatlan legyen.
4 lépés a kutatási kérdés meghatározásához
Figyelés és azonosítás
A vállalkozások ma már olyan sok adattal rendelkeznek, hogy nehéz lehet tudni, mely kérdésekkel kell először foglalkozni. A kutatóknak is vannak üzleti érdekeltjei, akik olyan problémákkal fordulnak hozzájuk, amelyeket szeretnének feltárni. A kutató feladata, hogy ezeket az inputokat átszűrje, és felfedezze azokat a magasabb szintű tendenciákat, amelyek megérik az erőforrások befektetését.
Ez gyakran azt jelenti, hogy kérdéseket kell feltenni, és kezdeti vizsgálatokat kell végezni annak eldöntésére, hogy mely utakat érdemes tovább követni. Ez jelentheti azt is, hogy beszélgetést folytat a vállalaton belüli keresztfunkcionális csapatokkal, vagy a szervezetén kívülre megy további szakértelemért és kontextuális információkért a szélesebb iparágból.
Néha érdemes lehet egy kisebb léptékű előzetes tanulmányt készíteni, hogy jobban megértsük az üzleti környezetet és az igényeket, és megbizonyosodjunk arról, hogy a kutatási kérdés a legkritikusabb problémákra irányul. Ez történhet néhány mélyinterjú, környezetfelmérés vagy szakirodalmi áttekintés formájában.
Példa:
A sportruházatot gyártó vállalat értékesítési vezetőjének van egy problémája: a terepfutócipők eladásai évről évre csökkennek, és nem tudja biztosan, miért. Hozzáfordul a vállalat kutatócsoportjához, és ők a vállalaton belüli kérdések feltevésével és a tágabb piacra vonatkozó ismereteik áttekintésével elkezdik a feltárást.
Tekintse át az érintett kulcsfontosságú tényezőket
Marketingkutatóként szorosan együtt kell működnie a kutatócsoportjával a befolyásoló tényezők és a vizsgálatba bevont tágabb kontextus meghatározásában és vizsgálatában. Ezek közé tartozhatnak a demográfiai és gazdasági tendenciák vagy az adott kérdést befolyásoló üzleti környezet.
Ezért azonosítania kell azokat a tényezőket, amelyek hatással lesznek a kutatási projektre, és el kell kezdenie különböző módszerek kidolgozását ezek ellenőrzésére.
A tényezők közötti kapcsolatokat és a felettük gyakorolt ellenőrzés mértékét is figyelembe kell vennie. Például ellenőrizheti a weboldal betöltési sebességét, de a tőzsde ingadozásait nem tudja befolyásolni.
Ez segít meghatározni, hogy a projekt eredményei elegendő információt fognak-e termelni ahhoz, hogy megérje a költségeket.
Meg kell határoznia:
a. mely tényezők befolyásolják a kutatási probléma megoldását.
b. melyiket lehet ellenőrizni és a vállalat céljaira felhasználni, és milyen mértékben.
c. a tényezők közötti funkcionális kapcsolatokat
d. melyek a kritikus tényezők a kutatási probléma megoldása szempontjából.
Példa:
A futócipőgyártó vállalat kutatócsoportja keményen dolgozik. Feltárják az érintett tényezőket és az összefüggéseket, hogy miért csökkentek a YoY eladások a terepfutócipők esetében, beleértve olyan dolgokat, mint például, hogy mit csinálnak a vállalat versenytársai, milyen volt az időjárás – ami befolyásolja a szabadtéri testmozgást – és a márka marketingre fordított relatív költése évről évre. Az utolsó tényező a vállalat ellenőrzése alatt áll, az első kettő azonban nem. Ellenőrzik a számokat, és megállapítják, hogy a marketingköltés jelentős hatással van a vállalatra.
Prioritás
Mihelyt ön és a kutatócsoportja rendelkezik néhány ígéretes megfigyeléssel, rangsorolja őket üzleti hatásuk és fontosságuk alapján. Előfordulhat, hogy egyetlen vizsgálattal több kérdésre is választ kaphat, de ne tegye ezt azzal a kockázattal, hogy elveszíti az átfogó kutatási kérdésre való összpontosítást.
Kérdések:
- Ki? Kik a problémával küzdő emberek? Végfelhasználók, érdekeltek, a vállalkozáson belüli csapatok? Validálta már az információkat, hogy lássa, mekkora a probléma nagyságrendje?
- Mi? Milyen jellegű és milyen bizonyítékok támasztják alá?
- Miért? Mi az üzleti indok a probléma megoldására? Hogyan fog segíteni?
- Hol? Hogyan nyilvánul meg a probléma, és hol figyelhető meg?
Az összes dimenzió megértésének elősegítése érdekében érdemes megfontolni fókuszcsoportok vagy előzetes interjúk készítését külső (beleértve a fogyasztókat és a meglévő ügyfeleket) és belső (értékesítők, vezetők és más érdekelt felek) felekkel, hogy az adott kérdés- vagy problémakörbe olykor nagyon is szükséges betekintést nyerjen.
Példa:
A megfigyelés és vizsgálat után a futócipő-kutatók néhány lehetséges kutatási kérdéssel állnak elő, többek között:
- Milyen kapcsolat van az amerikai átlaghőmérséklet és a termékeink eladásai között évről évre?
- A jelen pillanatban hogyan rangsorolja vásárlóközönségünk X versenytárs és Y versenytárs trail futócipőjét a mi márkánkhoz képest?
- Milyen kapcsolat van a marketingkiadások és a trail futócipő termékeladások között az elmúlt 12 hónapban?
Az utolsó kérdés mellett döntenek, mivel az érintett változók teljes mértékben a vállalat ellenőrzése alatt állnak, és a kezdeti kutatás és az érdekelt felek véleménye alapján a legvalószínűbb oknak tűnnek az eladások zuhanásának okai. A kutatási kérdés eléggé specifikus ahhoz, hogy a munka a megvalósítható eredmény irányába haladjon, de lehetővé teszi néhány különböző út feltárását, például az offline és az online marketing eltérő költségvetési allokációit és az alkalmazott üzenetek fajtáit.
Align
Kérjen visszajelzést a vállalkozáson belüli kulcsfontosságú csapatoktól, hogy megbizonyosodjon arról, hogy mindenki összhangban van, és ugyanúgy érti a kutatási kérdést és az eredmények alapján remélt intézkedéseket. Most van itt az ideje annak is, hogy bemutassa a kutatás megtérülését, és ismertesse a lehetséges előnyöket az érdekelt felek számára.
A különböző csoportoknak eltérő céljaik és nézőpontjaik lehetnek a kérdéssel kapcsolatban. Ez a lépés létfontosságú a szükséges támogatás megszerzéséhez és a projekt előreviteléhez.
Példa:
A futócipőgyártó vállalat kutatóinak most már mindenük megvan ahhoz, hogy elkezdhessék. Összehívnak egy megbeszélést az értékesítési vezetővel, és konzultálnak a termékcsapattal, a marketingcsapattal és a C-suite-tal, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy mindenki egyetért és beleegyezik a kutatási téma irányába. Megállapítják és egyetértenek abban, hogy a valószínű cselekvési irány a marketingforrások elosztásának újragondolása, valamint esetleg néhány új csatorna és üzenetküldési stratégia kipróbálása lesz.