1 Dell Way
Round Rock, Texas 78682-2244
U.S.A.
Company Perspectives:
A Dell célja, hogy a világ legsikeresebb számítógépes vállalata legyen, amely a legjobb ügyfélélményt nyújtja az általa kiszolgált piacokon. Ennek során a Dell megfelel a vásárlói elvárásoknak: legmagasabb minőség; vezető technológia; versenyképes árképzés; egyéni és vállalati felelősségvállalás; a legjobb szolgáltatás és támogatás; rugalmas testreszabási lehetőség; kiváló vállalati állampolgárság; pénzügyi stabilitás.
A Dell Computer Corporation története
A Dell Computer Corporation a világ legnagyobb közvetlen értékesítésű számítógépgyártója, amely asztali személyi számítógépeket, notebookokat, hálózati szervereket, valamint különféle számítógépes perifériákat és szoftvereket forgalmaz. A gyártó közvetlenül a fogyasztóknak, nagyrészt vállalkozásoknak és kormányzati szerveknek értékesíti berendezéseit ingyenesen hívható telefonszámán és weboldalán keresztül. A Dell munkaállomásokat, hálózati szervereket és csúcskategóriás tárolóeszközöket is forgalmaz. Az alapító Michael Dell a vállalat 14 százalékát birtokolja, és továbbra is vezérigazgatóként vezeti a vállalatot.
Kora története
A Dell alapítója Michael Dell volt, aki az austini Texasi Egyetem elsőéves hallgatójaként kezdett el személyi számítógépeket árulni kollégiumi szobájából. A Dell nagykereskedésben vásárolt alkatrészeket, ezeket IBM számítógépek klónjaivá szerelte össze, és postai úton adta el azoknak az ügyfeleknek, akik nem akarták kifizetni a számítógépboltok által felszámított magasabb árakat. A rendszer azonnal sikert aratott. Hamarosan havi 80 000 dollárt keresett, és 1984-ben otthagyta az iskolát, hogy megalapítsa a Dell Computer-t.
A PC-ipart akkoriban olyan nagy cégek uralták, mint az IBM, míg a kisebb, kevésbé ismert csomagküldő cégek meredek árengedménnyel árulták az IBM-klónokat. A Dell az alacsony költségű direkt marketinget használta arra, hogy alulmúlja az ilyen magas költségű kereskedői hálózatokon keresztül értékesített, ismertebb számítógépek árát. Dell hirdetéseket adott fel számítógépes magazinokban, és olyan vásárlóknak szánta áruját, akik elég kifinomultak voltak ahhoz, hogy felismerjék az alacsony árú, kiváló minőségű árut. A vásárlók egy ingyenes telefonszám tárcsázásával adták le megrendeléseiket a Dellnek. E módszerek eredményeként a Dell számítógépei a közvetlen postai küldemények piacán a vezető márkanévvé váltak.
A Dell az első teljes üzleti évében 6 millió dolláros forgalmat ért el, amely a következő évben megközelítette a 40 millió dollárt. A Dell 1986-ban felvette a korábbi befektetési bankárt, E. Lee Walkert elnöknek, hogy segítsen megbirkózni a cég robbanásszerű növekedésével. 1987-re a Dell meghatározó pozíciót foglalt el a csomagküldő piacon, de egyértelmű volt, hogy a cégnek túl kell lépnie a csomagküldésen, ha tovább akar növekedni. E cél eléréséhez a cégnek nagyobb szakmai vezetőségre volt szüksége, és a Dell felvett egy csoport marketingvezetőt a Tandy Corp-tól, egy másik olcsó PC-ket gyártó cégtől. A csoport olyan értékesítési csapatot épített ki, amely képes volt nagyvállalatoknak értékesíteni, és értéknövelt viszonteladók hálózatát hozta létre, akik számítógép-alkatrészekből állítottak össze csomagokat, hogy azokat speciális piacokon értékesítsék.
A Tandy csapata hamarosan segített a bruttó árrést 31 százalékra emelni az egy évvel korábbi 23 százalékról. Ahelyett, hogy egyszerűen alákínáltak volna a versenytársak árainak, az árakat a cég költségeihez viszonyítva határozták meg. Az új marketingosztály azonban hamarosan bajba került Michael Dell-lel. Harcok robbantak ki a reklámköltségvetések és a vállalatok és viszonteladók számára szükséges értékesítői létszám miatt. Míg Dell úgy vélte, hogy az új csapat nem értett a közvetlen értékesítéshez, és egy hagyományos marketingosztályt próbált létrehozni egy túlságosan nagy értékesítési csapattal, a Tandy-csoport azt állította, hogy Dellnek nem volt elég türelme megvárni, amíg az értékesítési csapat kifizetődik. 1988 elejére a Tandy-csoport nagy része lemondott vagy kiszorult.
Ettől függetlenül a cég továbbra is gyorsan növekedett, és megnyitotta londoni irodáját, amely 1988-ban egy hónap alatt 4 millió dollár értékben adott el számítógépeket. A Dell kanadai leányvállalatot is alapított. 1988 elején a cég különböző részlegeket hozott létre, hogy növelje ismertségét a vállalati, kormányzati és oktatási vásárlók körében. Az 1987-es 159 millió dolláros bejelentett árbevétel mellett a cég ebben az időben lépett a tőzsdére, 3,5 millió részvényt adva el 8,50 dolláros részvényenkénti áron.
A verseny erősödése az 1980-as évek végén
A cégnek azonban számos kihívással kellett szembenéznie. Az IBM új PS/2 számítógépes rendszerének saját klónját jóval annak tényleges elkészülte előtt bejelentve a Dellnek később gondjai akadtak a PS/2 architektúra fontos elemeinek reprodukálásával, és a számítógépek jelentős késedelmet szenvedtek, ami zavarba hozta a fiatal céget. Ráadásul a Dellnek több japán gyártóval kellett versenyeznie, amelyek alacsony áron kínálták az IBM klónjait. Továbbá, mivel a Dell nehezen tudta kielégíteni a keresletet, a részvénykibocsátásból származó pénzt a kapacitás és a raktárterület bővítésére fordította, így a vállalatnak kevés készpénze maradt. Amikor 1988 negyedik negyedévében túlbecsülte a keresletet, a cégnek hirtelen nem volt készpénze, és a raktárak tele voltak eladatlan számítógépekkel.
A Dell a növekvő versenyre úgy reagált, hogy növelte a számítógépek technikai fejlettségi szintjét. Az 1988-as eladásainak felét az Intel Corp. 80386-os mikroprocesszorát, az akkori legerősebb PC-chipet használó PC-k adták, és a cég elkezdett fájlszervereket gyártani a kifinomult Unix operációs rendszerrel. A Dell Glenn Henry informatikust is felvette az IBM-től, hogy a termékfejlesztésen dolgozzon. A vállalat első, az IBM PS/2 klónozására tett kísérleteit elvetve Henry új terveket kezdeményezett a klónok gyártására. Henry szinte a semmiből 150 mérnökre növelte a Dell kutatási és fejlesztési személyzetét, akik azon kezdtek el dolgozni, hogyan lehetne több chip funkcióját egy chipen egyesíteni. Amikor az Intel kiadta 486-os mikroprocesszorát, a Dell elkezdte felgyorsítani az ezt használni képes számítógépek piacra dobását. Henry másik célja a kiváló minőségű grafika volt, amihez jobb monitorokra és speciális áramköri lapokra volt szükség. 1989 közepére a Dell befejezte a grafikus hardverrel kapcsolatos kezdeti próbálkozásait, amivel betört a PC-piac magasabb szegmensébe.
Az előrelépések ellenére a Dellnek még mindig 7 millió dolláros kutatási és fejlesztési költségvetése volt, szemben a nagyobb versenytársak, például az IBM által elköltött több százmilliós összegekkel. A Dell részesedése a PC-piacon mindössze 1,8 százalék volt, de még így is gyorsan növekedett. Az Egyesült Államokban 1989-ben az értékesítés elérte a 257,8 millió dollárt, míg Nagy-Britanniában az eladások 40 millió dollárra nőttek, és egy nyugat-németországi fióktelep megvalósította a nullszaldót.
A Dell ugyanúgy marketingcégnek tekintette magát, mint hardvercégnek, és az értékesítési munkatársak fontos szerepet játszottak a sikerekben. A Dell értékesítési munkatársai legalább hat hétig képezték magukat, mielőtt elfoglalták volna helyüket a telefonközpontokban, és vezetőikkel együtt heti rendszerességgel megbeszéléseket tartottak, hogy megvitassák az ügyfelek panaszait és a lehetséges megoldásokat. A kérdések megválaszolása és a rendelések felvétele mellett az értékesítési munkatársakat a termékek népszerűsítésére is kiképezték. Segítettek a vevőknek a megrendelések testreszabásában, több memóriát vagy beépített modemet adtak el nekik. A megrendeléseket ezután a Dell közeli gyárába küldték, ahol öt napon belül teljesítették azokat. A telemarketing-rendszer azt is lehetővé tette a Dell számára, hogy információkat gyűjtsön a vásárlóiról, így a cég sokkal gyorsabban felismerte a lehetőségeket és a hibákat, mint a legtöbb más PC-vállalat.
1990-ben a Dell leányvállalatokat hozott létre Olaszországban és Franciaországban, és elkezdte értékesíteni néhány számítógépet a nagy számítógépüzleteken keresztül, amelyek nagy volumenű, alacsony árrésű stratégiája kiegészítette a Dell bevált tevékenységét. A cég fontos vállalati térnyerést is elért, például az Andersen Consultinggal közösen fejlesztett kliens/szerver számítási rendszereket, és nagy teljesítményű, Unix operációs rendszert használó szervereket vezetett be. Ennek eredményeként a Dell 1990-es 546 millió dolláros forgalmának 40 százaléka a vállalati világból származott, szemben az 1987-es 15 százalékkal. A Dell a hatodik legnagyobb PC-gyártó lett az Egyesült Államokban – az 1989-es 22. helyről -, és megtartotta 2100 fős személyzetét. Ráadásul a vállalatnak a vásárlói elégedettségre helyezett hangsúlya kifizetődött, mivel a J.D. Powers & Associates első PC-vásárlói elégedettségi felmérésében az első helyen végzett.
Abban az évben azonban a Dell túl sok memóriachipet gyártott, és kénytelen volt feladni egy munkaállomás-sorozat indítására irányuló projektet. Ennek eredményeként az 1990-es nyereség 65 százalékkal 5 millió dollárra csökkent, annak ellenére, hogy a cég forgalma megduplázódott.
Árháborúk a kilencvenes évek elején
Szintén ebben az időszakban a hagyományos PC-piaci csatornák is átalakulóban voltak. Mivel a recesszió visszafogta az eladásokat, a PC-gyártók ádáz árháborúba kezdtek, ami szinte mindenhol nyereségcsökkenést eredményezett. A Compaq, az IBM és az Apple profitja egyaránt csökkent, vagy kénytelenek voltak elbocsátani alkalmazottakat. A Compaq ráadásul pert indított a Dell ellen, amelyet végül meg is nyert, azt állítva, hogy a Dell reklámjai rágalmazó kijelentéseket tettek a Compaq ellen. Mindazonáltal a gazdasági recesszió valójában a Dell számára is előnyös volt. Bár a vásárlóknak kevesebb pénzük volt, még mindig szükségük volt PC-kre, és rekordszámban vásárolták a Dell olcsó, de technológiailag innovatív IBM-klónjait. Ennek következtében az éves eladások 1 milliárd dollár felé szöktek.
A kilencvenes évek elején a notebook méretű számítógépek voltak a PC-piac leggyorsabban növekvő szegmense, és a Dell erőforrásokat fordított első notebook modelljének gyártására, amelyet 1991-ben bocsátott ki. A következő évben bevezetett egy színes noteszgépmodellt, és az Intel gyors 486-os mikrochipjét használó PC-ket is forgalmazott.
A PC-háború folytatódásával a Compaq, amely korábban magasabb árfekvésű gyártó volt, hangsúlyozva minőségi mérnöki tevékenységét, újrapozícionálta magát, hogy felvegye a versenyt a Dell-lel, és egy alacsony árú, mindössze 899 dolláros PC-t adott ki, valamint javította ügyfélszolgálatát. Az új verseny hatással volt a Dell árréseire, és arra kényszerítette, hogy piaci részesedésének megtartása érdekében akár 1400 dollárral is csökkentse a számítógépek árát. A Dell azért engedhetett meg magának ilyen meredek árcsökkentéseket, mert működési költségei a bevételeknek csak 18 százalékát tették ki, szemben a Compaq 36 százalékával. A verseny arra is rákényszerítette a Dellt, hogy felhagyjon a mérnöki teljesítményének hangsúlyozására tett kísérleteivel. A Dell vezetői a számítógépekről olyan fogyasztói termékekként kezdtek beszélni, mint a háztartási gépekről, lekicsinyelve a technológia fontosságát. A marketingre helyezett fokozott hangsúlyt tükrözve a Dell más cégek által gyártott számítógép-perifériák és szoftverek katalógusát kezdte el árusítani; hamarosan a faxkészülékek és a kompaktlemezek területére is kiterjedt. A Dell adatbázisa, amely több mint 750 000 vásárlójának vásárlási szokásairól tartalmazott információkat, nagyban hozzájárult ehhez az erőfeszítéshez.
1992 vége felé a Dell termékcsaládja technológiai nehézségekkel küzdött, különösen a notebookok piacán. 1993-ban a minőségi problémák arra kényszerítették a céget, hogy még a bevezetés előtt törölje a noteszgépek egy sorozatát, ami 20 millió dolláros költséget okozott az eredmény terhére. Az előrejelzések szerint a cég 1993-ban 3,5 százalékos részesedéssel rendelkezett volna a PC-piacon, de a Digital Equipment Corporation, amelynek a miniszámítógépek voltak a fő profilja, mégis megelőzte a Dell-t, mint a legnagyobb számítógépes csomagküldő céget. A Compaq olcsó PC-családjával szembeni visszavágásként a Dell bevezette a Dimensions by Dell termékcsaládot, amely olcsó PC-ket tartalmazott. Az év forgalma elérte a 2 milliárd dollárt, és a Dell egy második, 148 millió dolláros részvénykibocsátást hajtott végre.
A kilencvenes évek elején a Dell megkísérelte a kiskereskedelmi marketinget is, amely a legnépszerűbb helyszín az egyéni fogyasztók körében. 1990-ben a Dell a Soft Warehouse Superstore-okban (később CompUSA-ra átnevezve) helyezte el termékeit, 1991-ben pedig a Staples, egy diszkont irodaszer-ellátási láncba költözött. A Dell beleegyezett abba, hogy az üzletek postai rendelési áron árulják a termékeket, ami hamarosan sok bosszúságot okozott a Dellnek. A boltok polcain lévő meglévő számítógépek értéke zuhant, valahányszor a Dell új számítógépet kínált a közvetlen értékesítésen keresztül, és a Dellnek kompenzálnia kellett a kiskereskedőket a veszteségért. A közvetlen értékesítési csatornával a Dellnek soha nem voltak olyan régi számítógépekből álló készletei, amelyeket nem tudott volna eladni, mivel minden egyes ilyen számítógépet kifejezetten egy fogyasztó megrendelésének teljesítésére készítettek. A Dell 1994-ben elhagyta a kiskereskedelmi piacot.
Az árháború folytatódott, ezért a Dell 1993 elején ismét csökkentette az árakat, és meghosszabbította a garancia időtartamát. A megnövekedett verseny és a technikai hibák azonban ártottak a Dellnek, és a növekvő eladások ellenére a cég 1993-ban 75 millió dollárt meghaladó negyedéves veszteséget jelentett be, ami az első veszteség volt. A Dell a problémák nagy részét a hihetetlen növekedés okozta belső nehézségeknek tulajdonította. Erre az elöregedő technológián alapuló PC-k leírásával, valamint notebookrészlegének és európai műveleteinek átszervezésével reagált.
A legtöbb versenytársához hasonlóan a Dellnek is ártott az 1990-es évek elején zajló, az egész iparágra kiterjedő konszolidáció. A konszolidáció azonban lehetőséget is kínált, mivel a Dell a megszűnő vállalatok piaci részesedésének megszerzéséért küzdött. A Dell agresszívan lépett be az Egyesült Államokon kívüli piacokra, beleértve Latin-Amerikát, ahol a Xerox 1992-ben kezdett Dell számítógépeket értékesíteni. 1993-ra a Dell értékesítésének 36 százaléka külföldön történt. Ebben az évben a Dell belépett az ázsiai-csendes-óceáni régióba, leányvállalatokat alapítva Ausztráliában és Japánban.
A kilencvenes évek vége Expansion
Az 1994-es 36 millió dolláros veszteség után a Dell látványosan fellendült, és 1995-ben 149 millió dolláros nyereségről számolt be. Ebben az évben a vállalat Pentium-alapú noteszgépeket és egy népszerű kétprocesszoros PC-t vezetett be. A vállalat abban az évben és a következőben közel 50 százalékkal növekedett, mintegy négy százalékra növelve piaci részesedését, és bejutva a világ öt legnagyobb számítógép-értékesítője közé.
A bővülés 1996-ban több fronton is folytatódott. A Dell bevezette hálózati szerverek termékcsaládját, és hamarosan a leggyorsabban növekvő vállalat lett ebben az ágazatban. A vállalat egy gyártóüzemet is nyitott a malajziai Penangban. A legfontosabb fejlemény abban az évben azonban a Dell terjeszkedése volt a közvetlenül a fogyasztóknak az interneten keresztül történő értékesítés terén. Három éven belül a Dell napi 30 millió dollárt értékesített az interneten keresztül, ami a vállalat teljes bevételének 40 százalékát tette ki. A Dell irigylésre méltó hatékonyságot ért el, amikor az internet segítségével összehangolta a fogyasztók megrendeléseit a saját, beszállítóktól érkező alkatrészrendeléseivel. A vállalat weboldala technikai támogatást is nyújtott, és lehetővé tette a fogyasztók számára, hogy nyomon kövessék megrendeléseiket a gyártástól a kiszállításig.
A Dell 1997-ben és 1998-ban is folytatta exponenciális növekedését, 1998-ban 944 millió dolláros nyereséget ért el. A vállalat új termékeket és szolgáltatásokat vezetett be, beleértve a munkaállomások termékcsaládját, az egyéni fogyasztóknak szóló lízingprogramot és a tárolótermékek termékcsaládját. A Dell emellett bővítette gyártóüzemeit az Egyesült Államokban és Európában. 1998-ban gyártási és ügyfélközpontot hozott létre a kínai Xiamenben, így tengerentúli üzemei száma háromra emelkedett. Mire a Dell 1997-ben eladta tízmilliomodik számítógépét, a számítógépiparban az IBM, a Hewlett-Packard és a Compaq mögött a negyedik helyre szorult. 1998 közepére a piac kilenc százalékát és a második helyet szerezte meg.
A közvetlen internetes értékesítés sikerét követve a Dell 1999-ben megnyitotta a számítógépekkel kapcsolatos termékek online szupermarketjét. A Gigabuys.com alacsony árú számítógépes hardvereket, szoftvereket és perifériákat kínált az iparág különböző vállalataitól, bár a Dell továbbra is a www.dell .com címen értékesítette saját termékeit. A vállalat 1999-ben kibővítette internetes kínálatát is a Dellnet-tel, a Dell ügyfelei számára nyújtott internet-hozzáférési szolgáltatással.
A Dellnek ugyan már korábban is számos, a Dell közvetlen értékesítési stratégiáját utánzó kis céggel kellett versenyeznie, az 1990-es évek végén azonban az iparág nagy szereplői részéről egyre keményebb versenybe ütközött. A Compaq például személyi számítógépek új termékcsaládját kezdte el értékesíteni telefonon és a weboldalán keresztül. Bár a Dell növekedése 1999-ben a lassulás bizonyos jeleit mutatta, kevesen kételkedtek abban, hogy a Dell továbbra is meg fogja őrizni vezető pozícióját az iparágban, tekintettel a közvetlen értékesítés és a megrendelésre gyártott árucikkek sikeres kombinációjára.
Fő üzletágak: Dell Americas; Dell Asia Pacific; Dell Japan; Dell Europe, Middle East, Africa.
Fő versenytársak: Hewlett-Packard Company; International Business Machines Corporation (IBM).
Kronológia
-
Főbb dátumok:
- 1984: Michael Dell megalapítja a Dell Computer Corporationt.
- 1988: A vállalat 3,5 millió részvényt bocsát a tőzsdére.
- 1991: A Dell bemutatja első noteszgépét.
- 1993: A Dell leányvállalatokat alapít Ausztráliában és Japánban.
- 1996: A vállalat megkezdi az internetes értékesítést.
- 1997: További részletek
- Public Company
- Incorporated: A Dell bemutatja a munkaállomások termékcsaládját.
Additional Details
- Public Company
- Incorporated: 1984
- Alkalmazottak: 1984
- Foglalkoztatottak: 2017: Árbevétel: 18,24 milliárd dollár (1999)
- Tőzsdei forgalom: 18,24 milliárd dollár (1999)
- Tőzsdék: 1984, 1984: NASDAQ
- Ticker Symbol: NASDAQ
- Ticker Symbol: DELL
- NAIC: 334111 Elektronikus számítógépgyártás
További hivatkozás
‘Dell Computer: Selling PCs Like Bananas,’ Economist, October 5, 1996.Forest, Stephanie Anderson, ‘PC Slump? What PC Slump?”, Business Week, 1991. július 1., 66. o. Jones, Kathryn, “Bad News for Dell Computer”, New York Times, 1993. július 15., C3. o. Kelly, Kevin, “Dell Computer Hits the Drawing Board”, Business Week, 1989. április 24., 138. o. ——, “Michael Dell: Pope, Kyle, “For Compaq and Dell Accent Is on Personal in the Computer Wars,” Wall Street Journal, July 2, 1993, p. A1. “Personal Computers: Didn’t Delliver,’ Economist, 1999. február 20. ‘You’ll Never Walk Alone,’ Economist, 1999. június 26.