CSAT Score: (Frissítve 2020 márciusában)

Minden vállalat növekedni akar. Ennek legegyszerűbb módja, ha megtartja meglévő ügyfeleit. Ahhoz, hogy megtartsa az ügyfeleket, boldoggá kell tennie őket. A boldog ügyfelek hosszú távú és nyereséges hűségesekké válnak. És röviden, a hosszú távú és nyereséges lojalisták nagyban hozzájárulnak a CSAT-pontszám javításához.

Hogyan tudják valójában a vállalatok, hogy ügyfeleik mennyire elégedettek a termékeikkel, szolgáltatásaikkal és tapasztalataikkal? Mérik az ügyfél-elégedettségi pontszámukat – vagy az ügyfél-elégedettségi értékelésüket.

A teljes ügyfél-életciklus során számos olyan pillanat van, amely összeadódik az embernek a márkával való kapcsolatához és a márka iránti érzéseihez. Ide tartoznak a bolti és online vásárlási tapasztalatok, az ügyfélszolgálati interakciók és maga a termék használatának megtanulása. Kétségtelen, hogy ezen önálló érintkezési pontok mindegyike fontos.

Ez az oka annak, hogy az ügyfélélmény- és ügyfélszolgálati szakemberek hiper-fókuszban tartják az ügyfél-elégedettségi pontszámot (CSAT). A CSAT azt méri, hogy a vállalat mennyire felel meg az ügyfelek elvárásainak ezekben az egymástól független pillanatokban.

Ebben a bejegyzésben elmerülünk mindenben, amit valaha is tudni akartál a pontszámokról. Ugorjon az egyes részekhez, vagy görgessen lefelé a teljes bejegyzés elolvasásához.

1. Mi a CSAT?
2. Miért fontos a CSAT?
3. Hogyan számolja és méri a CSAT-ot?
4. CSAT-pontszámok:
5. Hogyan javíthatja CSAT pontszámát
6. A CSAT összehasonlítása más népszerű fogyasztói mérőszámokkal
   1. CSAT vs. NPS
   2. CSAT vs. CES
   3. CSAT vs. CES
   4. CSAT vs. DSAT
7. Benchmark for CSAT Scores By Industry

What is a CSAT Score?

A CSAT pontszámok a legnépszerűbb és legegyszerűbb módja az ügyfélelégedettség mérésének. A mérőszám az Ön termékével, szolgáltatásával vagy egy adott interakcióval kapcsolatos hangulatot méri.

A vállalatok gyakran mérik a pulzust az ügyfél életciklusának kulcsfontosságú mérföldkövei után. Például az első vásárlás után, a megújítás előtt vagy az ügyfélszolgálati interakciókat követően.

Fontos tisztában lenni azzal, hogy a CSAT különbözik a Net Promoter Score-tól (NPS), egy másik népszerű mérőszámtól. Az NPS a lojalitást méri, annak a valószínűségét, hogy valaki újra vásárol, és ajánlja a vállalatát másoknak.

Szóval, mi mozgatja pontosan az elégedettséget?

Röviden, az emberek akkor elégedettek, ha az elvárásaik teljesülnek. Mint sok más dolog, az elvárások is képlékenyek és változnak a szituációs kontextus és az ügyfél útjának szakasza alapján. Például, ha Ön első osztályú jegyet vált egy repülőútra, akkor személyesebb és proaktívabb kiszolgálást vár el a légiutas-kísérőktől. Másrészt, ha egy egyszerű turistaosztályú ülést vásárol, elvárja, hogy a légiutas-kísérők egyszerűen megkérdezzék, mire van szüksége az étel- és italkiszolgálás során. A turistaosztályú repülőgépes utazásnál nincs elvárás egy pohár pezsgő a felszállás előtt.

A körülmények megváltoztatják az elvárásokat. A CSAT mérésekor fontos, hogy megértsük az egyes ügyfelek eltérő körülményeit, hogy hasznosítható felismeréseket szerezhessünk.

Miért fontos a CSAT-pontszám?

Az ügyfélmegtartás alapvető fontosságú egy virágzó vállalkozás számára.

Ez azért van, mert olcsóbb megtartani a jelenlegi ügyfeleket, mint újakat szerezni. Tanulmányok szerint a vállalatok 70%-a szerint ez igaz.

A CSAT betekintést nyújthat abba, hogy hol és mikor fenyegeti vállalatát az ügyfelek elvesztésének veszélye. Ugyanígy feltárhatja az élmények optimalizálásának lehetőségeit is. Ha rendszeresen használják, a vállalkozásoknak pulzust ad arról, hogyan teljesít a vállalat. Természetesen a teljes utat kell vizsgálni és mérni, nem csupán az út mentén lévő villanáspontokat. Segíthet felismerni, hogy hol működnek a folyamatok, és hol kell változtatni.

Gondoljon erre az ügyfélszolgálat esetében. Az elmúlt évben az amerikai fogyasztók 78%-a a rossz ügyfélkiszolgálás miatt hagyta abba az üzletkötést legalább 1 céggel, vagy elvetette a tervezett vásárlást. Ráadásul 31% számolt be arról, hogy ezt többször is megtette. Ez azt jelenti, hogy a rossz kiszolgálás egyetlen példája is azonnali vásárlói lemorzsolódáshoz vezethet. Ha tehát megértjük, hogy mi az, ami miatt az emberek elégedetlenek az ügyfélszolgálattal, néhány dolgot azonosíthatunk. Először is, hogy hol van szükség több képzésre. Másodszor, hogy hol van lehetőség proaktívan cselekedni. És végül, hogy hol kell változtatni a folyamatokon.

Lényegében az, hogy valaki rövid távon elégedett vagy elégedetlen a vállalatával a vásárlói interakciót követően, jelzi a jövőbeli költéseket és az élettartam-értéket.

Hogyan számolja ki és méri a CSAT-pontszámokat?

A CSAT-ot gyakran egy ügyfélelégedettségi felmérés kitöltésével mérik. A felméréseket egy rövid, egyetlen kérdésből álló űrlap kitöltésével töltik ki, amelyben megkérdezik, hogyan érzi magát az ügyfél a legutóbbi tapasztalata után. Ez történhet e-mailben, chaten, telefonos nyomonkövetési kérdéssel, vagy hagyományos papíralapú vagy képeslapos elégedettségi felmérésekkel. Ez jellemzően közvetlenül az interakciót követően történik, amikor a tapasztalat a legfontosabb.

Az ügyfélelégedettségi felmérés kérdései gyakran az alábbiakban kínáltakhoz hasonlóan néznek ki:

Mennyire elégedett a legutóbbi vásárlással/támogatási interakcióval/szolgáltatással?

• Nagyon elégedett
• Mértékben elégedett
• Elégedett
• Nem elégedett
• Nem elégedett
• Nagyon elégedetlen

Egy 1-5-ig terjedő skálán mennyire elégedett a legutóbbi vásárlásával/támogatásával/szolgáltatásával?

• <Nagyon elégedetlen> 1 2 3 3 4 5 <Nagyon elégedett>

A CSAT kiszámításához vegye a pozitív válaszok számát (azaz a Rendkívül és Valamennyire elégedett), és ossza el a válaszok teljes számával. Ezután szorozza meg 100-zal.

Tegyük fel például, hogy 200 ügyféltől gyűjt adatokat. Ha 160 ügyfél 4-es vagy 5-ös elégedettségi pontszámot adott, akkor a következőt kell tennie.

160/200=0,8 (80%)

Ebben a példában a vállalat pontszáma 80%.

A vállalatok gyakran hagynak egy helyet, ahol az emberek részletezhetik, hogy miért pontoztak úgy, ahogyan pontoztak. Különösen ez a kötetlen visszajelzés nyújthat felbecsülhetetlen értékű betekintést a javítható dolgokba.

Hogyan használja fel a CSAT-pontszámát

A elégedetlenséget vagy elégedetlenséget jelző ügyfelek esetében gondosan tekintse át az egész interakciót. Először is meg kell határoznia, hogy mi történt. Ezután nézze meg, hogy volt-e olyan lehetőség, ahol cége proaktív lehetett volna. Végül határozza meg, hogy milyen információkkal biztosíthatott volna kellemesebb élményt. Például, valaki kérdésekkel kereste meg a termék beállítása közben? Vagy van-e olyan további információ, amelyet előzetesen megadhatott volna a zökkenőmentes, sikeres beállítás érdekében?

Az elégedetlen ügyfelek esetében határozza meg, hogyan udvarolhatott volna nekik, hogy megpróbáljon pozitív kapcsolatot fenntartani velük. Fel tud ajánlani ingyenes szállítást a következő rendelésükre, ha ezt a rendelést késve szállították le?

Az is fontos, hogy tanuljon az elégedett ügyfelektől. Melyek azok a kulcsfontosságú összetevők, amelyek az elvárások teljesüléséhez vezettek? A megfelelő eszközöket kínálta a megfelelő időben? Gyorsan, 2 percen belül megoldott egy problémát a közösségi médiában?

Összefoglalva, ne csak a százalékos arányt nézze. Győződjön meg róla, hogy boncolgatja a kiugró értékeket, hogy megtanulja, hogyan lehet a jövőben túlteljesíteni az ügyfelek elvárásait.

Hogyan javíthatom a CSAT-pontszámomat?

Az ügyfélszolgálat az egyik olyan mikromomentum, amely meghatározza az ügyfelek hűségét és jövőbeli költését. Mint korábban említettük, egyetlen rossz kiszolgálás elég ahhoz, hogy az ügyfelei jelentős részét elriassza attól, hogy máshová költözzön. Mivel az ügyfélszolgálat egyre inkább megveti a lábát az üzleti élet mozgatórugójaként, a vállalatoknak meg kell felelniük az ügyféltámogatással kapcsolatos elvárásoknak. Az elégedettség, mint emlékszik, az elvárások teljesüléséből fakad.

Tehát mit várnak el ma az emberek? Röviden: gyors, kényelmes megoldásokat az általuk választott csatornákon. Nemrégiben készült tanulmányunkban például azt találtuk, hogy:

• Majdnem a fele: Elvárja, hogy ne kelljen várnia a megoldásra
• 47%: Kényelemre számít
• 61%: Gyors megoldást várnak

Bár ez egyszerűen hangzik, a vállalatok egyre nehezebben tudnak megfelelni ezeknek a gyorsan növekvő igényeknek. Sőt, még inkább skálázzák a személyes interakciókat az ügyfélszolgálati e-mail, chat, közösségi és hangcsatornákon keresztül. Valójában az amerikai fogyasztók több mint 50%-a nem tapasztalt javulást az ügyfélszolgálatban az elmúlt 12 hónapban.

Másik módja annak, hogy javítsa a felmérések eredményeit? Dolgozzon a felmérések válaszadási arányának javításán. Az Amerikai Ügyfélelégedettségi Index 2015-ben végzett kutatása szerint “a papíralapú felmérések válaszadási aránya 10% körül volt, az elektronikus felmérések (web, wap és e-mail) válaszadási aránya pedig átlagosan 5% és 15% között mozgott – ami csak egy szalmabábu lehet az ügyfelek véleményéről.”4

Növelje a CSAT-pontszámot AI-vel

A mesterséges intelligencia ügyfélszolgálatba való bevonása lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a beérkező jegyek több mint 50%-át automatikusan, azonnal, másodperceken belül megoldják ügyfeleink szerint. Ezeket az ismétlődő, mindennapos jegyeket nem irányítják emberi ügynökökhöz. Ehelyett az ügynökök kizárólag az összetettebb és szubjektívebb problémákra koncentrálnak. Minden jegy – az egyszerű és az összetett – gyorsabban megoldódik. Logikus, hogy a gyorsaság bevezetése az ügyfélszolgálatba növeli a CSAT-ot.

Egyik ügyfelünk, a kanadai WestJet légitársaság 24%-os növekedést tapasztalt a Facebook Messengeren azonnal megoldó virtuális ügynökével, Juliettel. Juliet másodperceken belül segít az embereknek megérteni, hogyan tudnak síléccel repülni, mennyibe kerül a feladott poggyász és a járat státusza. Az ügyfelek, akik túlságosan gyakran az utolsó pillanatban csomagolnak vagy a reptérre tartó dugóban ragadnak, izgatottak, hogy hosszú várakozási idő vagy kétségbeesett weboldalkeresés nélkül választ kapnak sürgető kérdéseikre.

A CSAT összehasonlítása más népszerű fogyasztói értékelési mérőszámokkal

A CSAT különbözik a vállalatok által használt más népszerű ügyfélszolgálati mérőszámoktól. Ha a vállalatok ezeket a mérőszámokat együttesen használják, akkor nagyon gazdag képet kapnak arról, hogyan működik az ügyfélszolgálati szervezet és hogyan teljesíti az ügyfelek elvárásait.

CSAT vs. NPS

ANet Promoter Score, vagy NPS, az ügyfelek visszajelzéseinek rögzítésére szolgál. A hűséget és annak valószínűségét méri, hogy valaki ajánlja a vállalatot másoknak.

A NPS a márka általános, hosszú távú megítélését vizsgálja, míg a CSAT egy adott eseménnyel kapcsolatos rövid távú elégedettséget mér. Az NPS egy vállalat növekedési potenciáljának mutatója lehet, mivel a közösségi médiától megszállott társadalmunkban a kortársak ajánlásainak olyan nagy súlya van. A Nielsen megállapította, hogy “több mint nyolc a tíz globális válaszadóból (83%) azt állítja, hogy teljesen vagy valamelyest megbízik a barátok és a családtagok ajánlásaiban.1”

Az NPS felméréséhez az ügyfeleknek egy egyszerű kérdést tesznek fel: Egy 1-10-ig terjedő skálán mennyire valószínű, hogy ajánlaná egy barátjának/ismerősének? Az Ön ügyfelei az alábbi kategóriák egyikébe tartoznak:

• A népszerűsítők azok, akik 9-es vagy 10-es pontszámmal értékelik a vállalatát. A promóterek az Ön rajongói és lojális hívei.

  • Tanácsok a promóterekkel való bánásmódhoz:
    • Tartsa ezeket az ügyfeleket boldognak, mivel ők azok, akik ajánlani fogják az Ön márkáját a barátaiknak és a családjuknak.
    • Adjon nekik ajánló kódokat vagy linkeket, amelyeket elküldhetnek a barátaiknak, hogy pontokat vagy kedvezményeket kapjanak az általuk hozott új üzletért.
    • Ha van értelme, vonja be a promótereket a termékkutatásba és -kiválasztásba, például egy ételkészletekkel foglalkozó cég megkérdezheti tőlük, hogy milyen recepteket szeretnének látni a menüben.

• Passzív ügyfelek azok, akik 7-es vagy 8-asra értékelik a vállalatát.

  • Tanácsok a passzív ügyfelek kezeléséhez:
    • Passzív ügyfeleket a promóter státuszba ösztönözze azzal, hogy visszajelzést kér arról, hogy min lehetne javítani, és cselekedjen az általuk elmondottak alapján.
    • A promóterekhez hasonlóan a vállalatok a passzív ügyfeleknek is nyújthatnak ösztönzőket ajánló kódok vagy linkek formájában, amelyeket elküldhetnek barátaiknak és családtagjaiknak, hogy ösztönözzék az ajánlásokat és a jóváhagyásokat.

• A visszautasítók azok az ügyfelek, akik 0-6 pontszámmal értékelik a vállalatát.

  • Tanácsok a visszautasítók kezeléséhez:
    • Elemezze a visszautasítókkal folytatott interakciókat, hogy megállapítsa, miért elégedetlenek.
    • Vannak-e olyan trendek, amelyeket azonosítani tud? Vannak-e olyan különleges esetek, amelyek valakinek az életciklusa során előfordultak, mondjuk következetesen késedelmes szállítások, technikai problémák vagy rosszul szállított tételek? Ha igen, foglalkozzon a problémákkal, kérjen bocsánatot, és kommunikálja, hogy a vállalat milyen változtatásokat hajt végre annak érdekében, hogy a problémák ne forduljanak elő újra.
    • Nem szabad elfelejtenie, hogy nem lesz minden ügyfélben rajongója, ezért azt is fel kell ismernie, hogy mikor nem fogja megváltoztatni valakinek a véleményét, és el kell mennie.

CSAT vs. CES

Az ügyfél erőfeszítéseinek pontszáma, vagy CES, azt méri, hogy az ügyfél mennyi erőfeszítést tesz egy feladat elvégzéséért, beleértve egy támogatási jegy megoldását, egy visszatérést stb. A CES egy konkrét esetet mér.

A CES mérése azért fontos, mert az ügyfelek könnyed, kényelmes élményt várnak el. Az ügyfelek nagyobb valószínűséggel válnak el, ha az élmény nehézkes. Valójában a kutatások kimutatták, hogy “a nagy erőfeszítéssel járó szolgáltatási interakciót átélt ügyfelek 96%-a válik hűtlenné, szemben az alacsony erőfeszítéssel járó élményt átélt mindössze 9%-kal.2”

Az erőfeszítést többféle módon is csökkentheti. Ilyen például a megoldásra fordított idő minimalizálása, az, hogy hányszor kell egy személynek kapcsolatba lépnie, vagy az összes oda-vissza interakció.

A CES meghatározásához megkérdezi ügyfeleit: Egy “Nagyon könnyű” és “Nagyon nehéz” közötti skálán milyen volt az élménye? Ha úgy találja, hogy alacsony a CES pontszáma, határozza meg, hogyan lehet eltávolítani az akadályokat és a súrlódásokat az interakcióból.

CSAT vs. DSAT

A CSAT pontos ellentéte az ügyfél-elégedetlenség (DSAT). A DSAT azt méri, hogy az ügyfelek elégedetlenek-e egy tapasztalattal. A vállalatok gyakran nem gondolnak a DSAT-ra, pedig fontos. Ennek oka, hogy egy elégedetlen ügyfél kára jóval túlmutat azon, hogy az egyén soha többé nem vásárol Öntől. Az emberek beszélnek a barátaikkal és posztolnak a közösségi média csatornáikon a rossz tapasztalatokról. Valójában az amerikaiak átlagosan 15 embernek mesélnek a rossz szolgáltatásról3.

A DSAT nyomon követéséhez ugyanannak a kérdésnek az adatait elemzi, amelyben azt kérdezi, hogy az illető mennyire elégedett a tapasztalatokkal. Egy 1-10-ig terjedő skálán az Ön elégedetlen ügyfelei azok, akik 1-5-ig válaszoltak. Miután azonosította az elégedetlen ügyfeleit, elemezheti a teljes tapasztalatukat, hogy megállapítsa, mi ment rosszul, és kezelje a problémákat.

Ne pazarolja erőforrásait arra, hogy a rágalmazóknak ajánló kódokat vagy linkeket adjon. Mert ebben a helyzetben ugyanis nem fogják ajánlani az Ön vállalkozását.

CSAT Score Benchmarks for 2020

A vállalatok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az ügyfélélményre. A CSAT-pontszámok összehasonlítása az iparági átlagokkal jó módja annak, hogy lássa, elégségesek-e az erőfeszítései. De honnan tudja, hogy mi a jó pontszám?

A benchmarkok sok tényezőtől, elsősorban az iparágtól függnek. Egyes iparágak az üzlet jellegéből adódóan közismerten alacsony pontszámokkal rendelkeznek. A légitársaságoknál például sok olyan szempont van a szolgáltatásukban, ami kívül esik az ellenőrzésükön, mint például az időjárási események és egyéb késések. Még a TSA biztonsági ellenőrzéseknél kialakuló hosszabb sorok is negatívan befolyásolhatják az ember megítélését a repülési élményről. A légitársaságnak azonban semmi köze a biztonsági késésekhez.

Ugyanez igaz az otthoni internet- és kábelszolgáltatóra is. A szolgáltatás megszakadhat a vállalaton kívül eső dolgok miatt (például az időjárás vagy lezárt közművezetékek). Röviden, az ügyfelek nem mindig a teljes képet nézik, hanem inkább arra a vállalatra nulláznak, amelynek fizetnek.

Az Amerikai Ügyfélelégedettségi Index iparáganként vázolta fel a viszonyítási pontokat. Azt is megvizsgálja, hogy ezek hogyan változnak évről évre. A szervezet szerint a sörfőzdéknél a legmagasabb a CSAT, 84%. Másrészt az internetszolgáltatók és az előfizetéses televíziós szolgáltatások rendelkeznek a legalacsonyabb, 62%-os értékkel.

Az iparági CSAT-értékek néhány további referenciaértéke a következő:

• Személyápolási és tisztítószerek: 79%
• Szupermarketek: 78%
• Ruházati cikkek: 77%
• Hotelek: 75%
• Légitársaságok: Összefoglalva, érdemes szorosan nyomon követni, hogyan teljesít az Ön pontszáma az iparági referenciaértékekhez képest.

  Bár nem ez az egyetlen módja az ügyfélszolgálati teljesítmény mérésének, értékes betekintést nyújt az ügyfélszolgálatának egy fontos dimenziójába. Mielőtt azonban javíthatna ügyfélszolgálati szervezetén, ismernie kell az alapszintet, és célt kell kitűznie a következő 3, 6 stb. hónapra. Készítsen egy megvalósítható tervet arra vonatkozóan, hogyan fogja elérni ezeket a célokat, és hogyan fogja javítani a CSAT-ot, például a megoldási idő csökkentésével, több önkiszolgálási lehetőség bevezetésével, proaktív támogatás nyújtásával és több csatornán való elérhetőséggel.

  A CSAT értékes eszköz. És 6 hónap alatt átlagosan 20%-kal tudjuk növelni. Érdekli? Beszélgessünk.

  1. Neilsen: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
  2. Qualtrics.com: https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
  3. American Express: https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
  4. Customer Think: https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/