Brand Extension

Definíció: A márkabővítés az a marketingstratégia, amelynek során egy új terméket vezetnek be a meglévő márkanév alatt. A kategória, amelyben a terméket bevezetik, lehet a márka jelenlegi kategóriájához kapcsolódó vagy attól független. Azt a márkát, amelynek neve alatt új termék születik, “Szülőmárkának” nevezzük.

A Dettol a márkabővítés egyik legjobb példája:

A következők a márkabővítés előnyei:

A termék megtalálja az elfogadottságot:

1. A fogyasztók könnyen tudnak kapcsolódni az új termékhez, és a márkával kapcsolatos korábbi tapasztalataik alapján elvárásokat alakítanak ki.
2. A nagy- és kiskereskedőket a márkával való kapcsolatuk alapján könnyen meg lehet győzni az új termék készletének fenntartásáról.
3. A bevezető kampány kevésbé lesz költséges, mivel nem kell bevezetni a márkát és a terméket is. A teljes figyelmet magára a termékre lehet fordítani.
4. Csökkennek a címkézésre, csomagolásra, márkaépítésre stb. fordított kiadások.
5. A fogyasztók hajlandósága az új termékre való átállásra az adott márkával kapcsolatos korábbi tapasztalataik miatt.

Az anyamárka előnyei:

1. A márka az új termékváltozat bevezetésével nagyobb ismertségre tesz szert a piacon.
2. A vásárlói hűség a kiterjesztéssel fokozódik.
3. A kiterjesztés révén az anyamárka újra elnyerheti a márkát elhagyó vásárlók érdeklődését.
4. A sikeres kiterjesztés segít a későbbi kiterjesztésekben.

A márkabővítés korlátait az alábbiakban ismertetjük:

1. Valószínű, hogy a fogyasztó már nem egy adott termékhez kapcsolja a márkát, hanem magára a termékre és a piacon elérhető konkurens termékekre összpontosít. Ezt nevezik “márkahígulásnak”.
2. Ha a kiterjesztés túl messzire megy, azaz nem a megfelelő kategóriában történik, a márka elveszítheti hitelességét.
3. A márkabővítés az új termék sikertelensége miatt az anyamárka imázsának romlásához vezethet.
4. A márkának két vagy több kapcsolódó kategóriája is lehet; fennáll annak a lehetősége, hogy az adott kategória terméke egy másik kategória rovására termel nyereséget.
5. A márkabővítéssel a vállalat elveszíti annak lehetőségét, hogy új és innovatív identitást teremtsen a termék számára.

Ezért számos vállalat a márkabővítés mellett dönt, hogy kihasználja a márka eddig kialakított imázsát a vásárlói bázissal együtt, azzal a céllal, hogy növelje a nyereséget egy új termékkel.