5.1 Az attitűdök szerkezete
Az attitűdökre általában nem monolitikus konstrukcióként gondolunk; fogalmilag és empirikusan különböző összetevőkből állnak. Az elemzés nagyon alapvető szintjén az attitűdöknek három fontos összetevője van: affektív, viselkedési és kognitív. Az affektus az érzésekre és az attitűdök érzelmi összetevőire utal. A viselkedés természetesen arra a magatartásra utal, amelyet az egyén egy céllal kapcsolatban tanúsít. A kogníció azokra a meggyőződésekre vagy gondolatokra utal, amelyekkel az egyén egy céllal kapcsolatban rendelkezik.
Az affektív, viselkedési és kognitív folyamatok segítik az attitűdök kialakulását. A puszta expozíciós hatás a pozitív affektus kialakulásának egyik módjára utal. A klasszikus kondicionálás és az operáns kondicionálás két további módja annak, hogy az affektív folyamatok befolyásolják az emberek attitűdjeit. Valamilyen inger és jutalom (vagy büntetés) folyamatos párosítása pozitív (vagy negatív) affektust hoz létre. A reklámokban a ruhamárkákat szinte mindig vonzó modellekkel párosítják. A modellek célja, hogy affektuálisan pozitív érzéseket keltsenek, és a hirdetők azt remélik, hogy az embereket arra kondicionálják, hogy megszeressék ruhamárkáikat.
A viselkedés is hozzájárul az attitűdök kialakulásához, mivel az emberek néha korábbi viselkedésük alapján következtetnek attitűdjeikre. Az önkép-elmélet azt állítja, hogy az emberek korábbi viselkedésük alapján következtetnek attitűdjeikre, különösen akkor, ha úgy gondolják, hogy viselkedésüket szabadon választották. Például, ha valaki rámutat arra, hogy Jane mindig zöldet visel, akkor arra következtethet, hogy van valamilyen affinitása a zöldhöz. De ha Jane azért visel mindig zöldet, mert az iskolájában szigorú öltözködési szabályzat írja elő, hogy zöldet kell viselnie, akkor nem valószínű, hogy arra következtet, hogy kedvezően viszonyul a zöldhöz.
A megismerés az emberek attitűdjeinek másik fontos előzménye. Kognitív alapú tanulási folyamat zajlik, amikor az emberek információt szereznek az attitűd tárgyairól. Az emberek közvetlen tapasztalat útján is szerezhetnek információt, például amikor egy ingyenes próbaterméket küldenek postán, vagy amikor ingyenes mintát kínálnak egy üzletben. Vagy az emberek közvetett módon is szerezhetnek információt, például amikor egy televíziós reklám megmutatja nekik egy bizonyos autómárka és -modell birtoklásának előnyeit. Az emberek attitűdobjektumokkal kapcsolatos hiedelmeit az attitűdök központi meghatározójaként javasolták. A közvetett tanulás, vagy megfigyelésen alapuló tanulás fontos eszköze a reklámozóknak. Tekintsünk bármilyen reklámot, amely egy modellt mutat, amely egy terméket használ, hogy valamilyen módon hasznot húzzon belőle. Azt remélik, hogy a nézők kedvező attitűdöket alakítanak ki a termékkel szemben azáltal, hogy megtudják, mások hogyan profitáltak a termékből.
Az attitűdöknek tehát általában affektív, viselkedési és kognitív összetevői vannak. Nem szükséges azonban, hogy minden attitűdnek mindhárom komponenssel rendelkezzen. Egyes attitűdök alapulhatnak elsősorban affektív tényezőkön (pl. a tequilával kapcsolatos attitűdök), mások pedig elsősorban kognitív tényezőkön (pl. a legtöbb ember valószínűleg enyhén pozitívan viszonyul a fotoszintézishez a folyamat által végzett fontos funkciók miatt, de valószínűleg nem táplálnak vele kapcsolatban erős érzelmeket).
Az attitűdök szerkezetének egyik nagy hatású modellje Martin Fishbein elvárás-érték modellje. Fishbein azt javasolta, hogy az attitűdök két dolog multiplikatív függvénye: (a) az egyén által egy adott attitűdobjektummal kapcsolatban vallott hiedelmek és (b) az egyes hiedelmek értékelése. Az elvárás-érték modell szerint a hiedelmek annak szubjektív valószínűségeként jelennek meg, hogy az objektum rendelkezik egy adott tulajdonsággal. A modell matematikai függvényként fejezhető ki:
ahol Ao az objektummal szembeni attitűd, bi az objektummal kapcsolatos hiedelem, ei pedig e hiedelem értékelése. Fishbein szerint az emberek attitűdjei jellemzően öt-kilenc kiemelkedő meggyőződésen alapulnak. Ha tehát egy kutató meg akarja ismerni valakinek egy adott ruhamárkával szembeni attitűdjét, akkor megkérheti az illetőt, hogy becsülje meg annak valószínűségét, hogy egy adott márka különböző tulajdonságokkal rendelkezik (pl. divatos, tartós, jó árú), és hogy az egyes tulajdonságok mennyire pozitívak vagy negatívak. A kutató ezután kiszámíthatná a személy attitűdjének becslését a pontszámpárok megszorzásával, majd a termékek összegzésével.
A várakozás-érték modell azt is jelenti, hogy a meggyőzés nagyrészt az üzenet tartalmának függvénye. Vagyis kedvező attitűdöket lehet előidézni azzal, hogy elhitetik az emberekkel, hogy egy tárgy nagyon valószínű, hogy rendelkezik valamilyen kívánatos tulajdonsággal, azzal, hogy elhitetik az emberekkel, hogy valamilyen tulajdonság nagyon kedvező, vagy mindkettővel. Egy reklámozó például arra törekedhet, hogy elhitesse az emberekkel, hogy az autója nagyon megbízható (azaz befolyásolja a hiedelmek szubjektív valószínűségét), vagy arra, hogy elhitesse az emberekkel, hogy az autójának az a képessége, hogy nagyon nagy sebességgel tud kanyarodni, nagyon kívánatos (azaz befolyásolja egy bizonyos tulajdonság értékelését).
Noha az elvárás-érték modell tökéletesen logikusnak tűnik, meglepőnek tűnhet, hogy minden attitűd egy sor hiedelemre épül. Gondoljunk például a korábban tárgyalt puszta expozíciós kutatásra. Zajonc szerint a preferenciáknak nincs szükségük következtetésekre (azaz az embereknek tetszhet valami anélkül, hogy bármilyen hiedelemmel rendelkeznének róla). Bizonyos körülmények között az attitűdök az emberek tudatos tudatosságán kívül is kialakulhatnak, vagy az attitűdöket közvetlenül az emlékezetből hívják elő, nem pedig a kiemelkedő hiedelmek mentális áttekintése alapján “számítják ki”. Általánosan elfogadott azonban, hogy a magasan kidolgozott attitűdök nagyobb befolyással bírnak, mint a gyengén kidolgozottak. Eddig az attitűdstruktúra tárgyalása azt vizsgálta, hogy az egyes attitűdök különböző aspektusai hogyan kapcsolódnak egymáshoz. A következőkben azt vizsgáljuk, hogy a különböző attitűdök hogyan viszonyulnak egymáshoz.
A 20. században kidolgozott egyik legmaradandóbb pszichológiai alapelv az az egyszerű elképzelés, hogy az emberek vágynak a kognitív konzisztenciára. A kognitív konzisztencia az az egyszerű elképzelés, hogy a meggyőződéseknek és a cselekedeteknek logikailag harmonikusnak kell lenniük. Ha egy egyén úgy véli, hogy a macskák jó háziállatok, de utálja a házimacskáját, akkor a hiedelmei következetlenek; ha egy egyén úgy véli, hogy a macskák jó háziállatok, és szereti a macskáját, akkor a hiedelmei következetesek. A legtöbb ember számára a kognitív következetlenség kellemetlen, ezért lépéseket tesznek a következetesség elérése érdekében.
Az egyik konzisztenciaelmélet, amelynek számos reklámmal kapcsolatos alkalmazása van, Heider egyensúlyelmélete. Az egyensúlyelméletet eredetileg a kétpár (két egység) és a hárompár (három egység) közötti kognitív konzisztenciára alkalmazták, de mivel a legtöbb kutatás a hárompárokat vizsgálta, ez a cikk erre az elrendezésre összpontosít. A triád elrendezés egy észlelő (p), egy másik (o) és egy attitűdobjektum (x) közötti attitűdkapcsolatokra vonatkozik. Tekintsük azt a példát, amelyben Cody nemrég találkozott egy Sam nevű személlyel, és Cody nagyon kedveli Samet. Egy délután Cody megtudja, hogy Sam szeret countryzenét hallgatni. Cody azonban ki nem állhatja a countryzenét. Hogyan érzi magát Cody attól a ténytől, hogy Sam szereti a countryzenét? Valószínűleg nem túl jól; Cody, Sam és a countryzene hármasa nem kiegyensúlyozott. Ha azonban Cody szereti a country zenét, Cody kedveli Samet, Sam pedig a country zenét, akkor mindannyian szimpatikusak lennének. Ezek a gondolatok illusztrálják Heider egyensúlyelméletének alaptételeit. Amint az 1. ábrán látható, a hármasok között nyolc lehetséges kapcsolatcsoport van: négy kiegyensúlyozott és négy kiegyensúlyozatlan. Egy egyszerű módja annak, hogy megállapítsuk, hogy egy triád kiegyensúlyozott-e vagy sem, az, hogy kiszámítjuk a három kapcsolat szorzatát. Ha a szorzat pozitív, a triád kiegyensúlyozott; ha a szorzat negatív, a triád kiegyensúlyozatlan.
1. ÁBRA. A Heider egyensúlyelmélete által javasolt nyolc lehetséges triád. A felső sorban lévő triádok kiegyensúlyozottak, az alsó sorban lévő triádok pedig kiegyensúlyozatlanok.
A közkedvelt, vagyis a hírességeket támogató reklámozók hatékonysága legalábbis részben az egyensúlyelmélet felidézésével magyarázható. A reklám nézői várhatóan kedvezően viszonyulnak a reklámozóhoz (pl. Britney Spears), és a reklámozót egyértelműen úgy ábrázolják, mint aki pozitívan viszonyul a reklámozott termékhez (pl. kóla). Az egyensúly fenntartása érdekében a nézőknek is pozitívan kell viszonyulniuk a kólához. Alternatív megoldásként a nézők dönthetnek úgy, hogy nem kedvelik a kólát, és megváltoztatják a Spearshez való hozzáállásukat, így fenntartva a kiegyensúlyozott triádot. Az egyensúlyelmélet segít megmagyarázni a fogyasztói trendek vándorlásának egyik módját is. Azok az emberek, akik összebarátkoznak egymással, gyakran a barátaik attitűdjéhez hasonló attitűdöket vesznek fel. Theodore Newcomb klasszikus tanulmánya ezt olyan nőkkel illusztrálta, akik együtt laktak a főiskolán; idővel a nők politikai attitűdjei egyre hasonlóbbá váltak.
Egy másik elmélet, amely a kognitív konzisztenciában gyökerezik, és nagy hatással volt a reklámra és a fogyasztói magatartásra, a kognitív disszonanciaelmélet. Leon Festinger 1957-ben terjesztette elő a kognitív disszonanciaelméletet, amely talán minden más szociálpszichológiai elméletnél több kutatást ösztönzött. A kognitív disszonanciát olyan kellemetlen érzésként definiálták, amely abból fakad, hogy az ember tudatában van annak, hogy két vagy több ellentmondásos megismerés birtokában van. A disszonancia gyakran akkor keletkezik, amikor valaki olyan módon viselkedik, amely nincs összhangban a meggyőződésével. Greg például hiheti, hogy a japán autók jobbak, mint az Amerikában gyártott autók, de ha amerikai autót vásárol, valószínűleg kognitív disszonanciát fog tapasztalni. Mivel a kognitív disszonancia kellemetlen, az embereket motiválja, hogy csökkentsék a disszonancia érzését azáltal, hogy megváltoztatják a viselkedésüket, megpróbálják igazolni a viselkedésüket a hiedelmeik megváltoztatásával, vagy megpróbálják igazolni a viselkedésüket új hiedelmek hozzáadásával. Miután Greg amerikai autót vásárolt, megpróbálhatja csökkenteni a kognitív disszonanciát azzal, hogy japán autógyártókba fektet be, megváltoztatja a japán autók felsőbbrendűségébe vetett hitét, vagy egy új hiedelem hozzáadásával segít visszanyerni az összhangot, például: “Lehet, hogy az autóm amerikai, de sok motoralkatrész Japánból származik.”
Amikor az emberek nagyszabású vásárlásokat hajtanak végre, gyakran tapasztalják az úgynevezett döntés utáni disszonanciát. A nagy kiadások azért kelthetnek disszonanciát, mert nem állnak összhangban a megtakarítási vagy más vásárlások szükségességével. Ráadásul a vásárlási döntés meghozatala szükségszerűen azt jelenti, hogy a nem választott alternatívák bizonyos vonzó tulajdonságairól le kell mondani (pl. egy Sony megvásárlása azt jelenti, hogy nem veszünk Samsungot). Döntési kontextusban a disszonancia csökkenthető a döntés visszavonásával, a választott alternatíva vonzerejének erősítésével vagy a nem választott alternatíva vonzerejének aláásásával, illetve az alternatívák közötti vagy az alternatívák közötti különbségek minimalizálásával. A reklám egy másik fontos szerepet játszhat a döntés utáni disszonancia csökkentésében. A reklám segíthet csökkenteni a nagyobb vásárlást követő kellemetlen érzést azáltal, hogy olyan hiedelmeket változtat meg (pl. “Az új MP3-lejátszó a legmodernebb technológiával rendelkezik”) vagy olyan új hiedelmeket ad hozzá (pl. “Az új MP3-lejátszóval a barátaid irigyelni fognak téged”), amelyek lehetővé teszik a vásárlók számára, hogy jól érezzék magukat a legutóbbi nagyobb vásárlásukkal kapcsolatban.