Az új vállalkozások, különösen a startupok és más, zsúfolt piacokon működő cégek számára az egyik legnagyobb kihívás a keresletgenerálás. A leadgenerálástól markánsan eltérő keresletgenerálás sokkal összetettebb folyamat – ami még nagyobb kihívást jelent az új márkák számára.
Ezzel a bejegyzéssel foglalkozunk: mi is az a keresletgenerálás, miben különbözik a “hagyományos” leadgenerálástól, és kilenc keresletgenerálási stratégiát tekintünk át új márkák számára. A poszt végére pontosan tudni fogja, mit kell tennie, hogy az embereket lelkesítse a termékeiért, és hogy a (minősített) leadek folyamatosan érkezzenek, úgyhogy vágjunk bele.
Mi az igénygenerálás?
A legegyszerűbben az igénygenerálás úgy definiálható, mint – meglepetés, meglepetés – a kereslet generálása egy vállalkozás termékei vagy szolgáltatásai iránt. Ez egy fokozatos, átfogó és holisztikus folyamat révén valósul meg, amely gyakran egész marketingosztályokat ölel fel.
Image via neilpatel.com
A keresletgenerálást, akárcsak a konverziós utakat, tölcsérként lehet (és kell) elképzelni. A keresletgenerálás a márka marketingüzeneteire valószínűleg fogékony célközönség azonosításával kezdődik, mielőtt az érdeklődőket egy olyan tölcséren keresztül terelgetnénk, amely a konverziós folyamat minden egyes szakaszával foglalkozik. Az inbound marketinggel vagy a hagyományos konverziós utakkal ellentétben (mindkettő szerepet játszik a folyamatban) azonban a keresletgenerálás szorosan összehangolja a marketinget az értékesítéssel e célok elérése érdekében.
Gondoljon a keresletgenerálásra úgy, mint egy hosszú távú kapcsolatra a márka marketing- és értékesítési csapatai, valamint a leendő ügyfelek között. A keresletgenerálás a leendő ügyfelek azonosításával és minősítésével kezdődik tartalom és inbound marketing, közvetlen válasz- és e-mail kampányok, valamint események révén, mielőtt ezeket a leadeket átadná a gondozó csapatnak. Ez a csapat aztán tovább minősíti ezeket az érdeklődőket pontozási rendszereken keresztül, attól függően, hogy az érdeklődő milyen szakaszban van a konverziós tölcsérben, mielőtt ezeket a magasan minősített, gondozott leadeket átadja az értékesítési csapatnak.
Image via leadsmarketer.net
Demand Generation vs. Lead Generation
Bár a keresletgenerálás és a hagyományos leadgenerálás nagyon hasonlónak tűnhet, valójában fontos különbség van a kettő között.
Egyes vállalkozások válogatás nélkül kezelik a leadeket és azt, hogy mi minősít egy érdeklődőt leadnek. Valaki, aki például csak meglátogat egy weboldalt, egyes vállalatok számára leadnek minősülhet. Ez különösen igaz azokra a vállalkozásokra, amelyek nagy volumenű hideghívásokra támaszkodnak az új üzletek generálásában – gondoljunk csak azokra az idegesítő cégekre, amelyek felhívják Önt, hogy megpróbáljanak steak késeket eladni Önnek.
A keresletgenerálás azonban a potenciális érdeklődőket a kezdeti cselekedeteik alapján azonosítja, és egy (gyakran hosszadalmas) ápolási folyamaton keresztül vezeti őket, hogy az értékesítési csapatok sokkal jobb minőségű, valóban minősített leadeket kapjanak. Ez jobb beszélgetéseket eredményez az értékesítési képviselők és az érdeklődők között, és – természetesen – magasabb konverziós arányt és több eladást eredményez.
Lényegében az a legnagyobb különbség a keresletgenerálás és a leadgenerálás között, hogy a demand gen egy lényegesen átfogóbb folyamat, amely sokkal hosszabb időn keresztül zajlik, mint a leadgenerálás, szoros együttműködést és kommunikációt foglal magában az értékesítési és marketingosztályok között, és magában foglalja a bejövő, közvetlen és e-mail marketing elemeit, hogy ápolja az érdeklődőket, miközben olyan anyagokat kínál nekik, amelyekből többet tudhatnak meg arról, hogyan tudja megoldani a problémáikat.
9 keresletgenerálási stratégia új márkák számára
Most, hogy már jobban tudjuk, mi az a keresletgenerálás, hogyan tudod új vagy kisebb márkaként megvalósítani? Íme kilenc keresletgenerálási stratégia, amelyet már most elkezdhetsz alkalmazni.
Add el a legjobb dolgaidat
Legyen szó tartalomletöltésről, ingyenes ajánlatról vagy más promóciós kampányról, ügyelj arra, hogy csak a legjobb dolgaidat add el. Bár ez ellentmondásosnak tűnhet, a valódi értéket képviselő ajándékok következetes felajánlása számos előnnyel jár.
A HubSpot egyik legsikeresebb tartalomletöltése,
amelyet több ezer alkalommal töltöttek le.
Először is, ez bizalmat kelt a közönsége és a márkája között, ami azt jelenti, hogy nagyobb valószínűséggel térnek vissza a tartalmához vagy a weboldalához. Másodszor, jó fényt vet a márkájára – olyannyira, hogy a lelkes érdeklődők egy lépéssel továbbléphetnek, és az Ön nevében népszerűsíthetik a márkáját, és így a cégek által mindig emlegetett, megfoghatatlan “márkanagykövetekké” válhatnak. Végül pedig azáltal, hogy valódi értéket kínál, látogatói sokkal nagyobb valószínűséggel osztoznak meg Önnel minden olyan információt, amelyre szüksége van ahhoz, hogy elkezdje őket életképes leadnek minősíteni, ami a keresletgenerálási folyamat első szakasza.
Ingyenes eszköz, alkalmazás vagy erőforrás felajánlása
Az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy új márkaként sikeres keresletgenerálási kampányt hozzon létre, az ingyenes eszköz vagy erőforrás felajánlása.
A WordStream már 2011-ben bevezette ezt a stratégiát, amikor az AdWords Performance Grader-t elindítottuk. Ez a teljesen ingyenes eszköz nemcsak figyelemre méltóan erős keresletgeneráló eszköznek bizonyult, hanem hirdetők ezreinek segített a PPC-fiókjaik auditálásában és a kampányaik erősségének javítására irányuló intézkedések meghozatalában is. Ez megerősíti első stratégiánkat, miszerint a legjobb dolgokat adjuk oda, és a WordStream-et értékes forrássá teszi a hirdetők számára.
Az évek során több milliárd dollárnyi AdWords-költést osztályoztunk (és most már a Bing Ads-t is), ami segített nekünk megerősíteni és megszilárdítani a PPC-ipar egyik legmegbízhatóbb forrásaként a PPC-segítség, tanácsadás és hírek terén.
Természetesen egy ingyenes eszköz (vagy alkalmazás) fejlesztése nem olcsó, és vannak rezsiköltségek, amelyeket figyelembe kell vennie, például a fejlesztési költségvetést. Mi azonban úgy találtuk, hogy ezek a rezsiköltségek elhalványulnak ahhoz az értékhez képest, amit az AdWords Performance Grader nyújtott a hirdetőknek, és a saját keresletgenerálási stratégiánkban elfoglalt helyéhez képest.
Használja a Lookalike Audiences-t a Facebookon
Harmadik keresletgenerálási stratégiánk esetében feltételezem, hogy már hirdet a Facebookon (és ha nem, akkor tényleg ideje ezt átértékelni), és helyette a platform egyik leghatékonyabb célzási stratégiáját, a Lookalike Audiences-t ajánlom.
Ahogy a nevük is mutatja, a lookalike célcsoportok olyan egyéni célcsoportok, amelyek demográfiai és viselkedési hasonlóságok alapján nagyon hasonlítanak az Ön termékei, szolgáltatásai vagy tartalma iránt már érdeklődést kifejező felhasználókra. A Facebook lehetővé teszi, hogy feltöltsön olyan egyéni célcsoportokat, amelyeket a tényleges felhasználóiról már összegyűjtött adatok alapján hozott létre, és olyan hasonló célcsoportokat hozzon létre, amelyek számos azonos jellemzővel rendelkeznek.
A hasonló célcsoportok egyik legfontosabb előnye, hogy lehetővé teszi, hogy lényegében megduplázza a Facebook hirdetési kampányainak potenciális elérését, kihasználva azt a hatalmas adathalmazt, amellyel a Facebook rendelkezik a felhasználóiról. Minél nagyobb az Ön által feltöltött egyéni célközönség, annál szélesebb körben vetheti ki a hálóját a hasonszőrűek használatával. Tekintettel arra, hogy az emberek mennyi időt töltenek a Facebookon, ez a célzási funkció az egyik legerősebb keresletgenerálási stratégiája, és azt javasoljuk, hogy azonnal kezdje el használni.
Partnerkapcsolat az iparág szupersztárjaival a webináriumokon
Néhány márka (ismétlem, különösen a technológiai vállalatok és a startupok) telefonál, amikor webináriumokról van szó. Persze, viszonylag könnyű elkészíteni őket, és nincs nagy termelési költségük, de ha nem adsz bele mindent a webináriumokba, miért figyelne rájuk bárki is?
Larry a digitális marketing legnagyobb neveivel dolgozott együtt a webináriumain.
Nézze meg a Rand Fishkinnel a tartalom remarketingről tartott webinárium diaképét itt.
Ha a webináriumok a keresletgenerálási stratégiája részét fogják képezni, akkor mindent bele kell adnia, és csak az iparág szupersztárjaival kell webináriumokon együttműködnie. Ha így teszel, növelni fogod a tekintélyedet az iparágadban, értékes kapcsolatokat építesz ki a legfontosabb befolyásos személyiségekkel, és növeled a márkaismertségedet – mindezek a folyamatos keresletgenerálási stratégia kulcsfontosságú elemei.
Az iparág rocksztárjaival való partnerség persze nem olyan egyszerű, mint egyszerűen elküldeni egy e-mailt Guy Kawasakinak, és megkérni, hogy csatlakozzon a következő webináriumodhoz. A kapcsolatok kiépítése időt és erőfeszítést igényel, és kezdetben nem biztos, hogy sikerül megszerezni a kívánt előadókat. A webináriumok tervezésekor és készítésekor azonban arra kell törekednie, hogy a lehető legelismertebb, legismertebb vendégeket szerepeltesse, és – lásd az első pontunkat – a webináriumok során adja át a legjobb tippjeit, tanácsait és stratégiáit.
Használja a menedzselt elhelyezéseket a Display-kampányokban
A display-hirdetések manapság néha rossz hírét keltik. A Display-nek bizonyára megvannak a maga korlátai (és egyedülálló előnyei), de sok hirdető figyelmen kívül hagyja a kezelt elhelyezések erejét a Display-hálózati kampányaiban.
Image via Google
Ha még nem ismeri, a kezelt elhelyezések lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy hatékonyabban irányítsák a közönséget, amelynek a Display-hirdetéseik megjelennek, azáltal, hogy meghatározzák, hol jelenjenek meg a hirdetések, és olyan személyekre korlátozzák az elérésüket, akik nagyobb valószínűséggel reagálnak rájuk pozitívan. Gondoljon rájuk úgy, mint a display célzottabb megközelítésére, a hagyományos display hirdetések kissé szétszórt megközelítése helyett.
Mivel a display kampányok elsődleges célja a márkaismertség növelése, a display rendkívül hatékony része lehet egy szélesebb körű keresletgeneráló kampánynak. Nem feltétlenül a konverziókat keresi a displayből (bár az mindig jó), hanem inkább a tudatosság növelését és a márka népszerűsítését, amelyek mindkettő a display kampányok erősségei. A Managed Placements segítségével ezeket az előnyöket további kontrollal kombinálva kapja meg, hogy ki láthatja a hirdetéseit, ami még hatékonyabbá teheti ezt a hirdetési típust.
Hasznosítsa a Display Remarketing erejét a márkaismertség növelésére
A remarketing sok marketinges számára hatékony stratégia a konverziós arányok növelésére. Bár a remarketinget a konverziók növelése érdekében kell végeznie, a remarketing egy rendkívül hatékony márkaismertség-építő eszköz is.
Image via Google
Larry ezt az elvet a remarketingről szóló legutóbbi bejegyzésében vázolta fel, és a WordStream forgalmából hozott egy példát, amely kiválóan szemlélteti ennek a technikának az erejét. Ahogy Larry elmagyarázza, néhány évvel ezelőtt felfedeztük, hogy miközben nagyszerű munkát végeztünk abban, hogy új forgalmat vonzzunk az oldalra, nem álltunk olyan jól, amikor e forgalom megtartásáról vagy konvertálásáról volt szó. Larry szerint a WordStream forgalmának nagy része a nem márkás organikus keresésen keresztül érkezett az oldalra, és nem konvertált. A legtöbb felhasználó csak egyszer látogatta meg az oldalt, mielőtt távozott volna, és soha többé nem tért vissza. Ekkor kezdtük el használni a display remarketinget.
Amint az alábbi ábrán látható, miután a display remarketinget mint márkaismertség-növelő stratégiát bevezettük, idővel drámaian megnövekedett a konverziós arány:
A közvetlen forgalmat a márkás keresőkifejezések helyettesítőjeként használva azt találtuk, hogy miután a display remarketinget az AdWords Performance Grader népszerűsítésére bevezettük (lásd a 2. számú keresletgenerálási stratégiát), sikerült 50%-kal növelnünk az ismételt látogatók számát, 51%-kal a konverziós arányt, és elképesztő 300%-kal növelni az átlagos webhelyen töltött időt!
Fektessen (többet) a tartalomkészítésbe
Az inbound marketing a sikeres keresletgenerálási stratégia hatalmas részét képezi, és a tartalomkészítés soha nem volt még ilyen fontos.
A keresletgenerálási célú szilárd tartalomstratégia magában foglalja néhány korábbi ajánlásunk elemeit, beleértve azt, hogy csak a legjobb anyagokat adja ki, és felbecsülhetetlen értékű forrást biztosít közönségének. Hasonlóképpen, a tartalom minden bizonnyal hosszú távú befektetés, akárcsak maga a keresletgenerálás. A sikerhez következetes erőfeszítésre van szükség – amit sok vállalkozás nem tesz meg, ha tartalomról van szó.
… És még számolunk. Nézze meg az élő számlálást itt.
Ha már rendszeresen publikál blogbejegyzéseket, gondolkodjon el azon, hogyan teheti ezeket még értékesebbé. Eredeti adatokat vagy kutatásokat tartalmaznak, vagy csak felhánytorgatják, amit mindenki más már elmondott? Időszerű betekintést nyújtanak-e a kialakulóban lévő trendekbe, vagy a bejegyzései mindig későn érkeznek a buliba? Lényegében tegyen fel magának néhány nehéz kérdést azzal kapcsolatban, hogy miért kellene valakinek az ön tartalmainak olvasásával töltenie a drága idejét, szemben a versenytársakéval.
A WordStreamnél rengeteg időt, pénzt és erőfeszítést fektettünk a tartalmainkba, de a siker nem egyik napról a másikra jött. Több év kemény munkájába került, mire erőfeszítéseink valóban elkezdtek megtérülni, és továbbra is a tartalomba, mint a keresletgenerálási stratégiánk kulcsfontosságú elemébe fektetünk be. Ne hagyja abba a telefonálást, ha tartalomról van szó – duplázza meg a munkát, és csak a lehető legjobb tartalmakat tegye közzé.
Optimalizálja az e-mail marketing stratégiáit
Az e-mail marketing hihetetlenül hatékony összetevője lehet a keresletgeneráló kampányoknak, de túl sok hirdető visszaél vele, vagy nem használja ki a benne rejlő lehetőségeket.
Image via Optimizely
Az e-mail marketing esetében az A/B tesztelés elengedhetetlen, és a “kevesebb több” mondás határozottan érvényes. Ha rendszeresen szőnyegbombázáshoz folyamodsz az e-mail listádon, azt kockáztatod, hogy elfordulnak tőled a leendő ügyfelek, és ártasz a márkádnak. Ahelyett, hogy állandóan bombázná a listáit, inkább dolgozzon okosabban, ne keményebben.
E-mail kampányaival kapcsolatban mindent lehet (és kell is) A/B-tesztelni, hogy az e-mailek a lehető legjobban teljesítsenek. A címsor hosszától és a tárgysor szövegétől kezdve a linkelési stratégiákig és az ajánlatok elhelyezéséig mindent tesztelni kell, hogy az e-mail kampányokkal kapcsolatban megalapozott döntéseket hozhasson kemény adatok, nem pedig feltételezések alapján.
Az első számú keresletgenerálási stratégiát – csak a legjobb dolgokat adja oda – az e-mail marketing során is be kell építenie. Ha folyamatosan alacsony értékű ajánlatokkal bombázod az adatbázisodat, az biztos módszer arra, hogy megőrjítsd a feliratkozóidat (és arra csábítsd őket, hogy a “leiratkozás” gombra kattintsanak), de ha a legjobb eszközeidet, erőforrásaidat és ajánlataidat kínálod a listádnak az e-mailjeidben, akkor hamarosan az érdeklődőid alig várják, hogy halljanak rólad.
Figyelj a Lead Scoring System bevezetésére
A keresletgenerálás nem csak arról szól, hogy növeld a márkád számára a leadek mennyiségét, hanem arról is, hogy növeld a leadek minőségét. A lead-pontozás az egyik legjobb módszer annak megállapítására, hogy a leadjei olyan minőségűek-e, amilyenre az értékesítési csapatnak szüksége van ahhoz, hogy több üzletet kössön.
A lead-pontozás az érdeklődők korábbi viselkedését és az általuk a márkával való interakció során végzett műveleteket értékeli annak meghatározása érdekében, hogy az egyes érdeklődők elegendő érdeklődést mutatnak-e ahhoz, hogy “forró” leadnek minősüljenek az értékesítési csapat számára. Ez úgy érhető el, hogy megvizsgálja a márkájával való különböző érintkezési pontokon végrehajtott műveleteket, például azt, hogy megnéztek-e egy adott oldalt a webhelyén, amely vásárlási szándékot sugall, hogy érdeklődést mutattak-e a termék bemutatója iránt, vagy használták-e az ingyenes eszközeiket, vagy hogy az érdeklődő éppen milyen szakaszban van a tölcsérben (például felfedezés vs. megfontolás). A lead pontozás a lead erősségét is értékelheti az egyén szervezeten belüli szerepének felmérésével, például a döntéshozatali felelősség szintje és a vállalaton belüli ranglétra alapján.
A lead pontozás azonban, bár csábító lehet, nem biztos, hogy megfelelő az Ön márkája számára. Ha például elsősorban azért küzd, hogy elegendő leadet generáljon az értékesítési csapata számára, akkor valószínűleg korai lenne a meglévő leadek pontozásával foglalkozni. A keresletgenerálási stratégiájukat a következő szintre emelni kívánó márkák számára azonban érdemes lehet megfontolni a lead pontozást.