5.1 La structure des attitudes
Les attitudes ne sont généralement pas considérées comme des constructions monolithiques ; elles sont constituées de composantes distinctes sur le plan conceptuel et empirique. À un niveau d’analyse très élémentaire, les attitudes comportent trois composantes importantes : affective, comportementale et cognitive. L’affectif fait référence aux sentiments et aux composantes émotionnelles des attitudes. Le comportement, bien sûr, fait référence au comportement qu’un individu adopte à l’égard d’une cible. La cognition fait référence aux croyances ou aux pensées qu’un individu a à propos d’une cible.
Les processus affectifs, comportementaux et cognitifs contribuent à former les attitudes. Le simple effet d’exposition suggère une façon dont l’affect positif peut apparaître. Le conditionnement classique et le conditionnement opérant sont deux autres moyens par lesquels les processus affectifs influencent les attitudes des gens. L’association continue d’un stimulus et d’une récompense (ou d’une punition) crée un affect positif (ou négatif). Dans la publicité, les marques de vêtements sont presque toujours associées à des modèles attrayants. Les modèles sont destinés à créer des sentiments affectivement positifs, et les annonceurs espèrent que les gens seront conditionnés à aimer leurs marques de vêtements.
Le comportement contribue également à la formation des attitudes dans la mesure où les gens déduisent parfois leurs attitudes sur la base de leur comportement antérieur. La théorie de l’auto-perception postule que les gens déduisent leurs attitudes sur la base de leur comportement antérieur, en particulier lorsqu’ils pensent que leur comportement a été librement choisi. Par exemple, si quelqu’un fait remarquer que Jane porte toujours du vert, il peut en déduire qu’elle a une certaine affinité pour le vert. Mais si Jane porte toujours du vert parce que son école a un code vestimentaire strict qui l’oblige à porter du vert, il est peu probable qu’elle en déduise qu’elle a une attitude favorable envers le vert.
La cognition est un autre antécédent important des attitudes des gens. Un processus d’apprentissage basé sur la cognition se produit lorsque les gens acquièrent des informations sur les objets d’attitude. Les gens peuvent acquérir des informations par expérience directe, comme lorsqu’un produit d’essai gratuit est envoyé par la poste ou lorsqu’un échantillon gratuit est offert dans un magasin. Ils peuvent également obtenir des informations de manière indirecte, par exemple lorsqu’une publicité télévisée leur montre les avantages de posséder une marque et un modèle particuliers de voiture. Les croyances des gens sur les objets de l’attitude ont été proposées comme un déterminant central des attitudes. L’apprentissage indirect, ou apprentissage par observation, est un outil important pour les publicitaires. Considérez n’importe quelle publicité qui montre un modèle utilisant un produit pour en tirer un avantage quelconque. On espère que les téléspectateurs développeront des attitudes favorables envers le produit en apprenant comment d’autres en ont bénéficié.
Donc, les attitudes ont généralement des composantes affectives, comportementales et cognitives. Cependant, il n’est pas nécessaire que toutes les attitudes aient ces trois composantes. Certaines attitudes peuvent être fondées principalement sur des facteurs affectifs (par exemple, les attitudes à l’égard de la tequila), et d’autres peuvent être fondées principalement sur des facteurs cognitifs (par exemple, la plupart des gens ont probablement un sentiment légèrement positif à l’égard de la photosynthèse en raison des fonctions importantes réalisées par le processus, mais ils n’ont probablement pas d’émotions fortes à ce sujet).
Un modèle très influent de la structure des attitudes est le modèle espérance-valeur de Martin Fishbein. Fishbein a proposé que les attitudes soient une fonction multiplicative de deux choses : (a) les croyances qu’un individu détient sur un objet d’attitude particulier et (b) l’évaluation de chaque croyance. Selon le modèle espérance-valeur, les croyances sont représentées comme la probabilité subjective que l’objet possède un attribut particulier. Le modèle peut être exprimé comme une fonction mathématique :
où Ao est l’attitude envers l’objet, bi est une croyance à propos de l’objet, et ei est l’évaluation de cette croyance. Selon Fishbein, les attitudes des gens sont généralement basées sur cinq à neuf croyances saillantes. Ainsi, si un chercheur souhaite connaître l’attitude d’une personne à l’égard d’une marque de vêtements particulière, il peut demander à cette personne d’estimer la probabilité qu’une marque particulière possède divers attributs (par exemple, être à la mode, durable, bon marché) et le caractère positif ou négatif de chacun de ces attributs. Le chercheur pourrait ensuite calculer une estimation de l’attitude de la personne en multipliant les paires de scores, puis en additionnant les produits.
Le modèle espérance-valeur implique également que la persuasion est largement fonction du contenu du message. C’est-à-dire que les attitudes favorables peuvent être produites en faisant croire aux gens qu’un objet est très susceptible d’avoir un certain trait désirable, en faisant croire aux gens qu’un certain trait est très favorable, ou par les deux. Par exemple, un annonceur peut s’efforcer de faire croire que son automobile est très fiable (c’est-à-dire influencer la probabilité subjective des croyances) ou de faire croire que la capacité de son automobile à prendre des virages à très grande vitesse est très souhaitable (c’est-à-dire influencer l’évaluation d’un attribut particulier).
Bien que le modèle espérance-valeur semble parfaitement logique, il peut paraître surprenant de suggérer que toutes les attitudes sont basées sur une série de croyances. Considérons, par exemple, la recherche sur la simple exposition évoquée précédemment. Selon Zajonc, les préférences ne nécessitent pas d’inférences (c’est-à-dire que les gens peuvent aimer quelque chose sans avoir de croyances à son sujet). Dans certaines conditions, les attitudes peuvent se former en dehors de la conscience des gens, ou les attitudes peuvent être directement extraites de la mémoire plutôt que « calculées » sur la base d’un examen mental des croyances saillantes. Cependant, il est généralement admis que les attitudes très élaborées ont plus d’influence que les attitudes peu élaborées. Jusqu’à présent, la discussion sur la structure des attitudes a porté sur la manière dont les différents aspects d’une même attitude sont liés les uns aux autres. La discussion suivante porte sur la manière dont différentes attitudes sont liées les unes aux autres.
L’un des principes psychologiques les plus durables développés au cours du 20ème siècle est la notion simple selon laquelle les gens ont un désir de cohérence cognitive. La cohérence cognitive est la notion simple selon laquelle les croyances et les actions doivent être logiquement harmonieuses. Si une personne croit que les chats font de bons animaux de compagnie mais déteste son chat, ses croyances sont incohérentes ; si une personne croit que les chats font de bons animaux de compagnie et aime son chat, ses croyances sont cohérentes. Pour la plupart des gens, l’incohérence cognitive est désagréable, ils prennent donc des mesures pour atteindre la cohérence.
Une théorie de la cohérence avec de nombreuses applications liées à la publicité est la théorie de l’équilibre de Heider. La théorie de l’équilibre a été initialement appliquée à la cohérence cognitive entre les dyades (deux unités) et entre les triades (trois unités), mais comme la plupart des recherches ont examiné les triades, cet article se concentre sur cet arrangement. La disposition en triades concerne les relations attitudinales entre un percepteur (p), un autre (o) et un objet d’attitude (x). Prenons l’exemple de Cody qui a récemment rencontré un individu nommé Sam et qui apprécie beaucoup Sam. Un après-midi, Cody apprend que Sam aime écouter de la musique country. Or, Cody ne supporte pas la musique country. Que ressent Cody du fait que Sam aime la musique country ? Probablement pas très bien ; la triade Cody, Sam et la musique country n’est pas équilibrée. Cependant, si Cody aimait la musique country, que Cody aimait Sam et que Sam aimait la musique country, tout serait simpatico. Ces idées illustrent les principes de base de la théorie de l’équilibre de Heider. Comme on peut le voir sur la figure 1, il existe huit ensembles possibles de relations entre les triades : quatre équilibrées et quatre déséquilibrées. Une façon simple d’identifier si une triade est équilibrée ou non consiste à calculer le produit des trois relations. Si le produit est positif, la triade est équilibrée ; si le produit est négatif, la triade est déséquilibrée.
FIGURE 1. Huit triades possibles proposées par la théorie de l’équilibre de Heider. Les triades de la rangée supérieure sont équilibrées, et les triades de la rangée inférieure sont déséquilibrées.
L’efficacité des endosseurs bien aimés, ou célébrités, peut être expliquée au moins en partie en évoquant la théorie de l’équilibre. Les téléspectateurs de la publicité sont censés avoir une attitude favorable envers l’endosseur (par exemple, Britney Spears), et l’endosseur est clairement dépeint comme ayant une attitude positive envers le produit annoncé (par exemple, le cola). Pour maintenir l’équilibre, les téléspectateurs devraient également adopter une attitude positive envers le cola. Par ailleurs, les téléspectateurs pourraient décider de ne pas aimer le cola et changer leur attitude envers Spears afin de maintenir une triade équilibrée. La théorie de l’équilibre permet également d’expliquer une façon dont les tendances de consommation se déplacent. Les personnes qui se lient d’amitié adoptent souvent des attitudes similaires à celles de leurs amis. Une étude classique de Theodore Newcomb a illustré ce point avec des femmes qui vivaient ensemble au collège ; avec le temps, les attitudes politiques des femmes sont devenues de plus en plus similaires.
Une autre théorie qui a des racines dans la cohérence cognitive, et qui a été très influente dans la publicité et le comportement des consommateurs, est la théorie de la dissonance cognitive. Leon Festinger a proposé la théorie de la dissonance cognitive en 1957, et elle a suscité plus de recherches que peut-être toute autre théorie de psychologie sociale. La dissonance cognitive a été définie comme un sentiment d’inconfort qui survient lorsqu’une personne est consciente d’avoir deux ou plusieurs cognitions incohérentes. La dissonance se manifeste souvent lorsqu’une personne se comporte d’une manière incompatible avec ses croyances. Par exemple, Greg peut croire que les voitures japonaises sont supérieures aux voitures américaines, mais s’il achète une voiture américaine, il risque de ressentir une dissonance cognitive. Comme la dissonance cognitive est inconfortable, les gens sont motivés pour réduire le sentiment de dissonance en changeant leur comportement, en essayant de justifier leur comportement en changeant leurs croyances, ou en essayant de justifier leur comportement en ajoutant de nouvelles croyances. Ayant acheté une voiture américaine, Greg pourrait essayer de réduire la dissonance cognitive en investissant dans les constructeurs automobiles japonais, en changeant sa croyance en la supériorité des voitures japonaises, ou en ajoutant une nouvelle croyance pour aider à retrouver la cohérence, par exemple, « Ma voiture est peut-être américaine, mais de nombreuses pièces du moteur viennent du Japon. »
Lorsque les gens font des achats à grande échelle, ils ressentent souvent ce qu’on appelle la dissonance postdécisionnelle. Les dépenses importantes peuvent susciter la dissonance parce qu’elles sont incompatibles avec la nécessité d’économiser de l’argent ou de faire d’autres achats. De plus, prendre une décision d’achat signifie nécessairement renoncer à certaines caractéristiques attrayantes des alternatives non choisies (par exemple, acheter un Sony signifie ne pas acheter un Samsung). Dans un contexte de prise de décision, la dissonance peut être réduite en annulant la décision, en renforçant l’attrait de l’alternative choisie ou en réduisant l’attrait de l’alternative non choisie, ou encore en minimisant les différences entre les alternatives. La publicité peut également jouer un rôle important en aidant à réduire la dissonance post-décisionnelle. La publicité peut contribuer à réduire le sentiment de malaise qui suit un achat important en modifiant les croyances (par exemple, « Le nouveau lecteur MP3 est doté d’une technologie de pointe ») ou en ajoutant de nouvelles croyances (par exemple, « Le nouveau lecteur MP3 fera l’envie de vos amis ») qui permettent aux acheteurs de se sentir bien par rapport à leurs récents achats importants.