Lorsque je parle de stratégie de contenu web autour de la fontaine d’eau au travail, tout le monde me dévisage comme si je parlais en langues. Bien qu’elle existe de manière informelle depuis que le Web est devenu public, la stratégie de contenu est encore considérée comme une pratique émergente. Peu d’entreprises en ligne consacrent suffisamment de temps et de ressources à la stratégie de contenu, et c’est regrettable car une stratégie de contenu peut aider une entreprise à se développer en communiquant efficacement et en engageant les clients et les prospects.
Le but de ce post est de vous montrer, étape par étape, comment vous pouvez créer et construire une stratégie de contenu pour votre entreprise ou vos clients. Mais d’abord, soyons clairs sur ce qu’est la stratégie de contenu.
Dans les mots de la brillante Kristina Halvorson, auteur de Content Strategy for the Web:
« La stratégie de contenu est la pratique de la planification de la création, de la livraison et de la gouvernance de contenu utile et utilisable. »
Richard Sheffield, auteur de la Bible du stratège de contenu définit la stratégie de contenu comme :
« …un système reproductible qui définit l’ensemble du processus de développement du contenu éditorial pour un projet de développement de site Web, depuis les toutes premières tâches telles que l’analyse et la classification des lecteurs jusqu’aux toutes dernières tâches, telles que la planification de la maintenance continue du contenu après le lancement du projet. »
La stratégie de contenu est un processus qui peut faire une différence significative pour votre présence sur le Web.
Tirant généreusement des auteurs et des livres mentionnés ci-dessus, j’ai tracé mon propre processus de stratégie de contenu du début à la fin. Je ne préconise pas que mon processus soit parfait à 100 % pour chaque campagne, mais c’est un bon point de départ que vous pouvez utiliser et adapter à vos propres clients et sites Web.
Phase I : Aperçu de la recherche
Votre première étape doit définir les rôles des membres de votre équipe qui examineront, évalueront et détermineront la portée du projet. Des appels téléphoniques introductifs et préliminaires sont effectués auprès du client afin d’obtenir un meilleur aperçu des problèmes que votre équipe tente de résoudre. Il s’agit d’une phase de découverte et d’apprentissage de ce que le client fait actuellement, du contenu qu’il possède et de la manière dont il est produit. Une recherche plus approfondie est nécessaire au-delà du client initial Q & A.
Il y a quelques choses que vous devez rechercher avant de commencer à fouetter des stratégies et un contenu stellaire pour un site Web. Quand il s’agit de contenu informationnel, marketing ou promotionnel, plus vous avez de contenu, plus ce travail peut potentiellement être difficile. Cela me conduit à la première étape de la phase 1.
Tracer le contenu existant:
Vous devez savoir ce que vous avez et d’où il vient avant de pouvoir prendre des décisions éclairées sur le contenu dont vous avez besoin.
Les livrables:
Le résumé du projet est une courte feuille de calcul qui comprend le nom du projet, le contact, l’URL du site Web, les numéros de téléphone, les joueurs de l’équipe et les rôles. Cela devrait aider à gérer la campagne.
L’audit ou l’inventaire du contenu est une feuille de calcul qui garde la trace de tout le contenu publié sur votre site Web et hors du Web qui est marqué par votre entreprise.
Le rapport sur le contenu source manquant énumère le contenu pour lequel vous ne pouvez pas trouver la source numérique. Vous ou votre client pouvez avoir besoin de recréer ces fichiers pour aller de l’avant avec le contenu en question. Pour les petites campagnes, il peut s’agir d’une courte liste de punch.
L’agenda du projet est utilisé sur les grands projets pour s’assurer que la contribution de chacun est ajoutée aux grandes décisions. Il est facultatif si le projet est petit et n’a pas de multiples parties prenantes avec des opinions fortes.
L’agenda fournira une liste de courts ateliers dans lesquels toute l’équipe et/ou le client se réunissent et discutent et obtiennent un consensus sur les points critiques. Cela comprend :
- La voix de la marque
- Le ton et le message
- Les exigences spécifiques au contenu
- Les directives de style préférées.
Phase II : Aperçu de l’analyse
Une fois que vous avez rassemblé vos recherches, vous devez réfléchir à ce que vous essayez d’atteindre sur le projet. Que veulent ou dont ont besoin les utilisateurs ? Comment allez-vous mesurer le succès ? Que pouvez-vous faire avec le temps, le talent et le budget dont vous disposez ? Alignez vos pensées avec les éléments suivants :
- Business goals
- Tactique
- Requêtes et restrictions
- Objectifs du projet
- Assumptions
- Risques identifiés
- Écosystème de communication
.
Un stratège de contenu passera du temps à créer et à comprendre les solutions proposées et à déterminer quel contenu doit être créé pour chaque solution. Il y aura également une liste de produits livrables pour le client afin de fournir une analyse.
Produits livrables
C’est à ce moment que vous livrez votre document d’analyse de contenu, qui est une collection de différents documents.
Le rapport d’analyse du contenu existant résume le contenu existant en termes de lisibilité, de numérisation, de concision, d’objectivité, d’efficacité à communiquer le message de la marque et de recommandations.
Le rapport d’analyse concurrentielle examine plus en profondeur votre site Web ou les sites Web de vos concurrents. Regardez les différences dans la façon dont le concurrent décrit ses produits et services, comment il rédige ses communiqués de presse et de quoi se composent ses silos de contenu.
Le calendrier du processus éditorial documente la façon dont vous ou votre client publie actuellement du contenu sur le web et comprend des recommandations sur la façon dont vous devriez mener ce processus à l’avenir. C’est le moment idéal pour recommander une révision du calendrier éditorial et cartographier le travail restant sur le projet.
L’analyse de l’état de préparation est une feuille de calcul facultative pour un petit projet, mais elle est une nécessité pour les plus grands. Ce document évalue l’état de préparation d’un stratège de contenu, d’une équipe ou d’une entreprise pour mener à bien le projet. Ce document doit examiner les trois « R » : la préparation des ressources, la préparation du processus et la préparation de la technologie.
Phase III : Stratégie et conception
À ce stade du projet, vous avez livré une bonne partie de l’analyse. Pour commencer cette phase, les deux extrémités de la table auront convenu d’une approche allant de l’avant. Au cours de la phase III, vous devrez aider toutes les personnes travaillant sur le projet à comprendre comment il sera construit autour de la stratégie. En bref, c’est là que la stratégie est finalisée et appliquée à la création de contenu.
En tant que stratège de contenu, vous devrez déterminer quel contenu existant doit encore être utilisé, ce qui doit être créé, qui est responsable de chaque élément de contenu et quels sont les processus et directives éditoriaux.
Les livrables
Bien qu’il n’y ait que deux livrables durant cette phase, ce sont des documents extrêmement importants.
La matrice de contenu est le document le plus important de tout le projet et constitue votre guide et votre outil de suivi au fur et à mesure que le projet passe à la phase IV. En mettant à jour et en complétant votre matrice de contenu, il sera plus facile pour votre équipe de créer du contenu. La matrice de contenu est une feuille de calcul qui enregistre tous les attributs et les jalons de chaque élément de contenu nécessaire au projet. Voici une liste des colonnes de la matrice que vous devez créer pour votre feuille de calcul :
- Page ou module
- Identification de l’actif/nom et emplacement du fichier
- Description de la page/du module
- Contenu/type de page
- Domaine/catégorie du site Web
- URL (pages seulement)
- URL existante
- Comment cela est affecté par le projet
- Fournisseurs d’information
- Réviseurs de contenu source
- Description du changement
- Compte de mots Nombre de mots
- Auteur/rédacteur
- Étape de création
- Soumis pour révision
- Commentaires des réviseurs
- Modifications apportées/soumis à nouveau
- Approbations légales
- Date de création
- Date de test
- Date de publication
.
Le guide de style éditorial est utilisé pour guider les personnes ayant des responsabilités de création et d’édition de contenu. C’est un excellent point de départ pour la création d’un guide de style éditorial officiel qui sera utilisé et maintenu par le client ou l’entreprise. Le guide de style éditorial devrait :
- Fournir une cohérence avec l’utilisation de la technologie et la terminologie
- Fixer des normes pour l’utilisation grammaticale
- Spécifier les règles de formatage
- Clarifier l’identification et l’utilisation des termes de marque
- Agir comme un forum pour la discussion, l’évaluation et l’adaptation des conventions changeantes d’une entreprise.
Les entreprises et les clients peuvent avoir un guide de style éditorial existant, alors demandez-le au tout début de cette phase. Quant à la matrice de contenu, très peu d’entreprises ou de clients auront même entendu parler de ce document, et encore moins en auront réellement un existant. Ces livrables, jusqu’à présent, emballent le plus grand punch, donc cela vaut le temps, l’effort et les médicaments contre les maux de tête qu’il faut pour créer ces livrables.
Phase IV : Création et test du contenu
Maintenant que vous avez fait des recherches, analysé et élaboré une stratégie, il est temps de créer. Si vous êtes un écrivain dans l’âme, il est grand temps de vous lécher les babines car toute cette phase est un » livrable « . En suivant votre matrice de contenu, vous créerez, éditerez et approuverez le contenu – tout en communiquant entièrement avec le client – tout en maintenant des mises à jour constantes, des budgets estimés et des délais.
Une fois que vous avez créé tout votre contenu (vous voyez, n’était-ce pas facile ?), il doit être testé et approuvé sur le site de développement. Le stratège de contenu est chargé de fournir à » l’équipe de test » (qui pourrait aussi être le stratège de contenu) des conseils sur le contenu nouveau, le contenu repurposé et une liste de changements spécifiques pour vérifier que le travail a été effectué.
Si des défauts, des erreurs ou des catastrophes sont détectés, le stratège aura également un plan pour y faire face. Une fois que tout le contenu a été créé, approuvé et testé, vous êtes prêt à mettre en ligne.
Phase V : Maintenance
De nombreux experts disent que dès qu’un site web est lancé, il est dépassé. Un stratège de contenu devrait avoir cette mentalité en entrant dans la phase V : Maintenance. Développez un plan pour aller de l’avant à partir du lancement qui cartographie la création de nouveau contenu. Il s’agira d’un nouveau calendrier éditorial qui explique exactement ce qui doit être créé, quand il doit être publié et quand l’ancien contenu doit être supprimé et archivé sur une base continue.
Dans la plupart des projets de stratégie de contenu, il y aura quelques petites choses qui passeront à travers les mailles du filet – un participe suspendu, un adverbe trop long – vous devrez donc continuer à entretenir le contenu que vous avez créé afin de fournir le meilleur résultat possible à votre client.