Score CSAT : Tout ce que vous devez savoir sur les scores de satisfaction client (mis à jour en mars 2020)

Toute entreprise souhaite se développer. Le moyen le plus simple d’y parvenir est de conserver vos clients existants. Pour fidéliser les clients, vous devez les rendre heureux. Les clients heureux se transforment en fidèles à long terme et rentables. Et en bref, les loyalistes à long terme et rentables contribuent grandement à améliorer votre score CSAT.

Comment les entreprises savent-elles réellement à quel point leurs clients sont satisfaits de leurs produits, services et expériences ? Elles mesurent leur score de satisfaction client – ou leur note de satisfaction client.

Tout au long du cycle de vie du client, il y a de nombreux moments qui s’ajoutent à la relation d’une personne avec une marque et à ses sentiments à son égard. Cela inclut les expériences d’achat en magasin et en ligne, les interactions avec le service clientèle et l’apprentissage de l’utilisation d’un produit lui-même. Sans aucun doute, chacun de ces points de contact autonomes est important.

C’est pourquoi les professionnels de l’expérience et du support client hyper-focalisés sur le score de satisfaction client (CSAT). Le CSAT mesure dans quelle mesure votre entreprise répond aux attentes de vos clients dans ces moments indépendants.

Dans ce billet, nous allons plonger dans tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur vos scores. Passez à des sections spécifiques ou faites défiler vers le bas pour lire l’intégralité du post.

1. Qu’est-ce que le CSAT?
2. Pourquoi le CSAT est-il important?
3. Comment calculer et mesurer le CSAT?
4. Scores CSAT : Comment les utiliser ?
5. Comment améliorer votre score CSAT
6. Comparaison du CSAT avec d’autres mesures populaires auprès des consommateurs
   1. CSAT vs. NPS
   2. CSAT vs. CES
   3. CSAT vs. DSAT
7. Benchmarks pour les scores CSAT par industrie

Qu’est-ce qu’un score CSAT ?

Les scores CSAT sont le moyen le plus populaire et le plus direct de mesurer la satisfaction des clients. Cette métrique mesure le sentiment envers votre produit, votre service ou une interaction spécifique.

Les entreprises prennent souvent le pouls après des étapes clés du cycle de vie du client. Par exemple, après un premier achat, avant le renouvellement ou après des interactions avec le support client.

Il est important de comprendre que le CSAT diffère du Net Promoter Score (NPS), une autre métrique populaire. Le NPS mesure la fidélité, la probabilité qu’une personne achète à nouveau et recommande votre entreprise à d’autres personnes.

Alors, qu’est-ce qui motive exactement la satisfaction ?

En bref, les gens sont satisfaits lorsque leurs attentes sont satisfaites. Comme beaucoup de choses, les attentes sont fluides et changent en fonction du contexte situationnel et de l’étape du parcours client. Par exemple, si vous achetez un billet d’avion en première classe, vous vous attendez à un service plus personnalisé et proactif de la part du personnel de bord. En revanche, si vous achetez un siège de base en classe économique, vous vous attendez à ce que les agents de bord vous demandent simplement ce dont vous avez besoin pendant leur service de nourriture et de boisson. En avion de ligne économique, on ne s’attend pas à recevoir une coupe de champagne avant le décollage.

Les circonstances changent les attentes. Lorsque vous mesurez le CSAT, il est important de comprendre les différentes circonstances de vos clients individuels pour glaner des informations exploitables.

Pourquoi le score CSAT est-il important ?

La fidélisation des clients est fondamentale pour une entreprise florissante.

C’est parce qu’il est moins coûteux de conserver vos clients actuels que d’en attirer de nouveaux. Des études rapportent que 70% des entreprises affirment que c’est vrai.

Le CSAT peut fournir un aperçu de l’endroit et du moment où votre entreprise risque de perdre des clients. Dans le même ordre d’idées, elle peut découvrir des opportunités d’optimiser les expériences. Si elle est utilisée régulièrement, elle donne aux entreprises un pouls de la performance de votre entreprise. Bien entendu, vous devez examiner et mesurer l’ensemble du parcours, et pas seulement les points d’arrêt en cours de route. Elle peut vous aider à réaliser où vos processus fonctionnent et où vous devez apporter des changements.

Pensez-y avec le service client. Au cours de l’année dernière, 78 % des consommateurs américains ont cessé de faire affaire avec au moins une entreprise ou ont abandonné un achat prévu en raison d’un mauvais service à la clientèle. En outre, 31 % ont déclaré l’avoir fait plusieurs fois. En d’autres termes, un seul cas de mauvaise assistance peut entraîner une perte immédiate de clients. Ainsi, comprendre ce qui rend les gens insatisfaits du support client permet d’identifier plusieurs choses. Premièrement, les domaines dans lesquels une formation supplémentaire est nécessaire. Deuxièmement, où il y a une opportunité d’être proactif. Et enfin, où les processus doivent changer.

Par essence, le bonheur ou le mécontentement à court terme d’une personne avec votre entreprise à la suite de son interaction avec le client est indicatif des dépenses futures et de la valeur à vie.

Comment calculez-vous et mesurez-vous les scores de CSAT ?

Le CSAT est souvent mesuré en remplissant une enquête de satisfaction client. Les enquêtes sont remplies par le biais d’un bref formulaire à une seule question demandant comment un client se sent à la suite de son expérience la plus récente. Cela peut se faire par le biais d’un e-mail, d’un chat, d’une question de suivi par téléphone, ou par le biais d’enquêtes de satisfaction traditionnelles sur papier ou sur carte postale. C’est généralement immédiatement après une interaction, lorsque l’expérience est en tête des préoccupations.

Les questions des enquêtes de satisfaction client ressemblent souvent à celle que nous proposons ci-dessous :

Comment êtes-vous satisfait de votre récent achat/interaction de support/service ?

• Extrêmement satisfait
• Peu satisfait
• Satisfait
• Non satisfait
• Très insatisfait

Sur une échelle de 1 à 5, quel est votre degré de satisfaction à l’égard de votre récente interaction/service d’achat/de soutien ?

• <Très insatisfait> 1 2 3 4 5 <Très satisfait>

Pour calculer votre CSAT, prenez le nombre de réponses positives (c’est-à-dire extrêmement et plutôt satisfaites) et divisez-le par le nombre total de réponses. Ensuite, multipliez par 100.

Par exemple, disons que vous recueillez des données auprès de 200 clients. Si 160 clients ont donné un score de satisfaction de 4 ou 5, voici ce que vous feriez.

160/200=0,8 (80%)

Dans cet exemple, le score de l’entreprise est de 80%.

En outre, les entreprises laisseront souvent un endroit pour que les gens ajoutent des spécificités quant aux raisons pour lesquelles ils ont obtenu ce score. Ce feedback non contraint en particulier peut fournir un aperçu inestimable des choses qui peuvent être améliorées.

Comment utiliser votre score CSAT

Pour les clients qui ont déclaré être insatisfaits ou mécontents, examinez attentivement l’ensemble de leur interaction. Vous voudrez d’abord identifier ce qui s’est passé. Ensuite, voyez s’il y avait une opportunité où votre entreprise aurait pu être proactive. Enfin, déterminez quelles informations auraient pu permettre une expérience plus agréable. Par exemple, quelqu’un a-t-il posé des questions pendant la configuration de votre produit ? Ou, y a-t-il des informations supplémentaires que vous auriez pu fournir de manière préventive pour assurer une installation en douceur et réussie ?

Pour les clients mécontents, identifiez les moyens de les courtiser pour essayer de maintenir une relation positive avec eux. Pouvez-vous leur offrir la livraison gratuite sur leur prochaine commande si celle-ci a été livrée en retard ?

Est tout aussi important, vous voudrez aussi apprendre de vos clients satisfaits. Quels sont les éléments clés qui ont permis de répondre aux attentes ? Avez-vous proposé les bons outils au bon moment ? Avez-vous résolu rapidement un problème en 2 minutes sur les médias sociaux ?

En résumé, ne vous contentez pas de regarder votre pourcentage. Assurez-vous de disséquer les valeurs aberrantes pour apprendre comment dépasser les attentes des clients à l’avenir.

Comment améliorer mon score CSAT ?

Le service client est l’un des micro-moments qui dictent la fidélité des clients et les dépenses futures. Comme mentionné précédemment, un seul cas de mauvais service suffit à dissuader une grande partie de vos clients de déplacer leur activité ailleurs. Alors que le service client continue de s’imposer comme un moteur de l’activité, les entreprises doivent répondre aux attentes en matière de support client. La satisfaction, comme vous vous en souvenez peut-être, vient du fait que les attentes sont satisfaites.

Alors qu’attendent les gens aujourd’hui ? En bref, des résolutions rapides et pratiques sur les canaux de leur choix. Par exemple, dans notre récente étude, nous avons constaté que :

• Près de la moitié : S’attendent à ne pas attendre pour une résolution
• 47% : S’attendent à la commodité
• 61% : S’attendent à une résolution rapide

Bien que cela puisse paraître simple, les entreprises ont plus de mal à répondre à ces demandes qui augmentent rapidement. Et même plus, échelonner les interactions personnelles à travers les canaux de support client email, chat, social et vocal. En fait, plus de 50 % des consommateurs américains n’ont constaté aucune amélioration du service client au cours des 12 derniers mois.

Un autre moyen d’améliorer les résultats de vos enquêtes ? Travaillez à améliorer les taux de réponse de vos enquêtes. Selon une recherche effectuée en 2015 par l’American Customer Satisfaction Index, « les taux de réponse aux enquêtes sur papier étaient d’environ 10% et les taux de réponse aux enquêtes électroniques (web, wap et e-mail) se situaient en moyenne entre 5% et 15% – ce qui ne peut fournir qu’un sondage de paille de l’opinion des clients. »4

Améliorer le score CSAT avec l’IA

Amener le service client IA dans les effectifs permet aux entreprises de résoudre automatiquement plus de 50% des tickets entrants immédiatement, en quelques secondes, selon nos clients. Ces tickets répétitifs et quotidiens ne sont pas acheminés vers des agents humains. Au lieu de cela, les agents se concentrent exclusivement sur des problèmes plus complexes et subjectifs. Tous les tickets, qu’ils soient simples ou complexes, sont résolus plus rapidement. Logiquement, apporter de la rapidité au support augmentera le CSAT.

L’un de nos clients, la compagnie aérienne canadienne WestJet, a constaté une augmentation de 24% avec son agent virtuel Juliet qui résout immédiatement les problèmes sur Facebook Messenger. Juliet aide les gens à comprendre comment ils peuvent voler avec des skis, combien coûte un bagage enregistré et le statut du vol en quelques secondes. Les clients, qui font trop souvent leurs bagages à la dernière minute ou qui sont coincés dans les embouteillages pour se rendre à l’aéroport, sont ravis d’obtenir des réponses à leurs questions urgentes sans avoir à attendre longtemps ou à effectuer des recherches désespérées sur le site Web.

Comparer le CSAT à d’autres mesures populaires de notation des consommateurs

Le CSAT diffère des autres mesures populaires du service client utilisées par les entreprises. Lorsque les entreprises utilisent toutes ces mesures ensemble, elles auront une compréhension très riche de la façon dont votre organisation de support client fonctionne et répond aux attentes des clients.

CSAT vs NPS

Le Net Promoter Score, ou NPS, est utilisé comme un moyen de capturer les commentaires des clients. Il mesure la fidélité et la probabilité qu’une personne recommande votre entreprise à d’autres personnes.

Le NPS examine la perception globale et à long terme de la marque, alors que le CSAT mesure le bonheur à court terme avec un incident spécifique. Le NPS peut être un indicateur du potentiel de croissance d’une entreprise, car les recommandations des pairs ont beaucoup de poids dans notre société obsédée par les médias sociaux. Nielsen a en fait constaté que « plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83%) disent faire totalement ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille.1 »

Pour saisir le NPS, on pose une question simple aux clients : Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez à un ami/collègue ? Vos clients se classeront dans l’une de ces catégories :

• Les promoteurs sont les personnes qui évaluent votre entreprise avec une note de 9 ou 10. Les promoteurs sont vos enthousiastes et vos loyalistes.

  • Conseils pour savoir comment traiter les promoteurs :
    • Gardez ces clients heureux car ce sont eux qui recommanderont votre marque à leurs amis et à leur famille.
    • Donnez-leur des codes de parrainage ou des liens qu’ils peuvent envoyer à leurs amis pour leur permettre de gagner des points ou des remises pour les nouvelles affaires qu’ils apportent.
    • Si cela a du sens, faites participer les promoteurs à la recherche et à la sélection des produits ; par exemple, une entreprise de kits de repas pourrait leur demander quelles recettes ils aimeraient voir au menu.

• Les clients passifs sont des personnes qui évaluent votre entreprise à 7 ou 8.

  • Conseils sur la façon de traiter les clients passifs :
    • Pousser les clients passifs vers le statut de promoteur en leur demandant un retour sur ce qui pourrait être amélioré et en agissant sur ce qu’ils vous disent.
    • Comme les promoteurs, les entreprises peuvent également fournir aux clients passifs des incitations sous la forme de codes de référence ou de liens qu’ils peuvent envoyer à leurs amis et à leur famille pour encourager les recommandations et les endossements.

• Les détracteurs sont des clients qui évaluent votre entreprise avec une note de 0 à 6.

  • Conseils sur la façon de traiter les détracteurs :
    • Analysez vos interactions avec les détracteurs pour voir si vous pouvez identifier pourquoi ils sont insatisfaits.
    • Y a-t-il des tendances que vous pouvez identifier ? S’il y a des instances particulières qui se sont produites tout au long du cycle de vie de quelqu’un, disons des livraisons constamment en retard, des problèmes techniques ou de mauvais articles livrés ? Si c’est le cas, abordez les problèmes, présentez des excuses et communiquez la façon dont l’entreprise apporte des changements pour que les problèmes ne se reproduisent pas.
    • Il est important de se rappeler que vous n’allez pas avoir un fan dans chaque client, donc vous devez également réaliser quand vous n’allez pas changer l’esprit de quelqu’un et partir.

CSAT vs. CES

Le score d’effort du client, ou CES, mesure l’effort qu’un client déploie pour accomplir une tâche, notamment pour résoudre un ticket d’assistance, effectuer un retour, etc. Le CES mesure une instance spécifique.

Mesurer le CES est important car les clients s’attendent à des expériences pratiques et sans effort. Les clients sont plus susceptibles de se désabonner si l’expérience est difficile. En fait, la recherche a montré que « 96% des clients ayant une interaction de service à fort effort deviennent plus déloyaux, contre seulement 9% qui ont une expérience à faible effort.2 »

Vous pouvez réduire l’effort de diverses manières. Par exemple, en minimisant le temps passé pour obtenir une résolution, le nombre de fois qu’une personne doit se manifester ou le total des interactions aller-retour.

Pour déterminer le CES, vous demanderez à vos clients : Sur une échelle allant de « Très facile » à « Très difficile », comment s’est déroulée votre expérience ? Si vous constatez que vous avez un score CES faible, identifiez comment éliminer les obstacles et les frictions de l’interaction.

CSAT vs. DSAT

L’exact opposé du CSAT est l’insatisfaction des clients (DSAT). Le DSAT mesure si vos clients sont insatisfaits d’une expérience. Les entreprises ne pensent souvent pas au DSAT, mais il est important. En effet, les dommages qu’un client insatisfait pourrait avoir vont bien au-delà du fait que l’individu n’achète plus jamais chez vous. Les gens parlent à leurs amis et publient sur leurs canaux de médias sociaux des expériences médiocres. En fait, les Américains parlent en moyenne à 15 personnes d’un mauvais service3.

Pour suivre le DSAT, vous analyserez les données de la même question dans laquelle vous demandez à quel point une personne est satisfaite de son expérience. Sur une échelle de 1 à 10, vos clients insatisfaits sont ceux qui ont répondu 1-5. Une fois que vous avez identifié vos clients insatisfaits, vous pouvez analyser l’ensemble de leur expérience pour identifier ce qui n’a pas fonctionné et résoudre les problèmes.

Ne gaspillez pas vos ressources en donnant aux détracteurs des codes de référence ou des liens. Parce qu’à ce stade, ils ne vont pas recommander votre entreprise.

Repères de score CSAT pour 2020

Les entreprises mettent davantage l’accent sur l’expérience client. L’analyse comparative des scores CSAT par rapport aux moyennes du secteur est un bon moyen de savoir si vos efforts sont suffisants. Mais comment savoir ce qu’est un bon score ?

Les points de comparaison dépendent de nombreux facteurs, principalement de votre secteur d’activité. Certaines industries ont des scores notoirement bas en raison de la nature de leur activité. Par exemple, les compagnies aériennes ont beaucoup d’aspects de leur service hors de leur contrôle, comme les événements météorologiques et autres retards. Même des files d’attente plus longues aux contrôles de sécurité TSA peuvent avoir un impact négatif sur la perception de l’expérience de vol d’une personne. La compagnie aérienne, cependant, n’a rien à voir avec les retards de sécurité.

Il en va de même pour votre fournisseur d’Internet et de câble à domicile. Le service peut être interrompu pour des raisons indépendantes de la volonté de l’entreprise (par exemple, les conditions météorologiques ou les lignes électriques coupées). En bref, les clients ne regardent pas toujours l’ensemble du tableau, mais se concentrent plutôt sur l’entreprise qu’ils paient.

L’American Customer Satisfaction Index a défini des points de référence par secteur. Il examine également comment ils évoluent d’une année sur l’autre. Selon l’organisation, les brasseries ont le CSAT le plus élevé, à 84 %. D’autre part, les fournisseurs d’accès à Internet et les services de télévision par abonnement ont le taux le plus bas, soit 62 %.

Les autres points de repère du score CSAT par industrie comprennent :

• Produits de soins personnels et de nettoyage : 83%
• Commerce électronique : 81%
• Banques : 80%
• Services de voyages sur Internet : 79%
• Supermarchés : 78%
• Vêtements : 77%
• Hôtels : 75%
• Compagnies aériennes : 74%

En résumé, le suivi de la performance de votre score par rapport aux références du secteur est quelque chose que vous devriez suivre de près.

Bien que ce ne soit pas la seule façon de mesurer la performance de votre service client, elle offre un aperçu précieux d’une dimension importante de votre support client. Cependant, avant de pouvoir améliorer votre organisation de support, vous devez connaître votre ligne de base et fixer un objectif pour les 3 mois, 6 mois, etc. à venir. Créez un plan d’action sur la façon dont vous allez atteindre ces objectifs et améliorer le CSAT, par exemple en réduisant le temps de résolution, en mettant en œuvre davantage d’options en libre-service, en offrant un support proactif et en étant disponible sur davantage de canaux.

Le CSAT est un outil précieux. Et nous pouvons le booster en moyenne de 20% en 6 mois. Intéressé ? Discutons-en.

1. Neilsen : https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf
2. Qualtrics.com : https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/customer-effort-score/
3. American Express : https://about.americanexpress.com/press-release/wellactually-americans-say-customer-service-better-ever
4. Customer Think : https://customerthink.com/customer-satisfaction-survey-response-rates-update/