Votre marque est beaucoup de choses. C’est un logo professionnel, une marque, certaines couleurs et un slogan. Une autre grande partie de votre marque est intangible : une émotion, une impression, une personnalité.
Votre promesse de marque indique au monde votre objectif, tout en fournissant un phare pour votre marketing et en guidant la direction de votre expérience client. C’est ce que votre marque dit au monde d’attendre d’elle, souvent une promesse littérale sur ses produits ou services. Ou, de façon plus réaliste, votre promesse de marque peut affirmer votre engagement envers un objectif.
Ce n’est pas votre énoncé de mission ou de vision
Il peut être difficile de vendre encore un autre « quelque chose » de la marque à la C-suite de votre entreprise, même si votre promesse de marque, votre énoncé de mission, votre vision, votre guide de marque, votre identité de marque et plus encore, servent tous des objectifs très différents.
Mais une promesse de marque est toujours un élément important lors de la construction de votre marque. Considérez votre promesse de marque comme la vision ou l’énoncé de mission externe et distillé de votre entreprise. Au lieu d’inspirer vos employés comme le fait une déclaration de mission ou de vision, une promesse de marque est destinée à inspirer vos clients actuels et potentiels.
Comment créer votre promesse de marque
Comme tous les autres principes fondateurs de votre stratégie de marque, votre promesse de marque est une compréhension distillée de chaque aspect de votre entreprise. Elle est créée en planifiant soigneusement la réaction et l’impact que vous espérez obtenir.
Plutôt que de décrire comment vous faites ce que vous faites, votre promesse de marque devrait décrire l’expérience que vous offrez. Une promesse de marque est un moyen pour les consommateurs de vous tenir responsable de la norme qui vous distingue.
Même les meilleures promesses de marque du monde varient énormément en termes de structure, d’objectif et de ton. Mais à l’œil du marketeur expérimenté, la plupart des promesses de marque ont des traits communs qui nous montrent ce qui fonctionne le mieux.
Explorez les qualités clés de presque toutes les promesses de marque stellaires et utilisez-les pour guider les vôtres :
Indicative
Faites en sorte que votre promesse de marque soit indicative de votre expérience de marque, de qui vous êtes, de ce que vous faites ou de ce qui vous rend spécial. Aucun marketing ne devrait exister sans but. C’est votre chance de communiquer quelque chose de vital sur votre expérience, vos produits, vos services ou vos convictions. Quel que soit ce message, il doit en dire long sur qui vous êtes.
Ces promesses de marque indiquent des expériences spécifiques auxquelles vous pouvez vous attendre :
- La zone sans jugement -Planet Fitness
- Seel like a woman. -Revlon
Différenciation
Nous voulons savoir pourquoi vous êtes important. Puisque vous vendez ou faites probablement la même chose que d’innombrables concurrents, vous devriez cibler un aspect de votre être, de ce que vous faites ou de la personne pour qui vous le faites qui vous rend spécial. Utilisez ce facteur de différenciation pour construire votre promesse de marque sur l’authenticité.
Ces entreprises permettent de comprendre facilement pourquoi elles sont différentes:
- Fond dans la bouche, pas dans les mains – M&M’s
- Soyez la première source d’information au monde. – Google
Mesurable
Un marketing réussi inclut la mesure de choses comme le retour sur investissement, le trafic, les conversions et plus encore. Vous ne pouvez pas prouver ou améliorer ce que vous ne pouvez pas mesurer. Efforcez-vous donc de faire de votre promesse de marque quelque chose de quantifiable, sur une échelle facilement compréhensible, comme :
- Temps
- Emotion
- Qualité
- Economies
- Distance
Reconnaissez-vous ces promesses de marque mesurables ?
- 15 minutes ou moins peuvent vous faire économiser 15% ou plus sur votre assurance automobile. – Geico
- Vous allez aimer votre apparence. – Men’s Wearhouse*
*OK alors peut-être que ce n’est pas l’émotion la plus forte, mais il est facile de mesurer si vous aimez ou n’aimez pas votre apparence. Et comme leur cible démographique se targue souvent de ne pas faire trop d’efforts sur son apparence, « aimer » est une revendication assez forte pour être efficace.
Créer de la valeur avec un langage actionnable
Concentrez-vous sur le « pourquoi » de vos biens. Quel est le jeu final ? Pour quel sentiment ou accomplissement les gens peuvent-ils compter sur vous ? Quel est l’objectif d’enrichissement de la vie de vos produits ou services ? Apportez-vous la tranquillité d’esprit ? Le bonheur ? Un avantage commercial concurrentiel ?
Plus qu’une description ou une aspiration, votre promesse de marque devrait être quelque chose que vous faites pour fournir plus de valeur à vos consommateurs. Toutes les entreprises ne fournissent pas de la valeur par des économies de coûts. C’est l’occasion de communiquer la valeur intangible de ce que vous faites.
Sans fournir de valeur, votre promesse de marque n’est qu’un slogan.
Ces marques fournissent des types de valeur très différents, dont aucun n’est bon marché :
- Créer du bonheur à travers des expériences magiques. -Disney
- La poursuite de la perfection. -Lexus
Simple
Courte, douce et facile à comprendre est toujours la meilleure stratégie pour élaborer un concept universellement compris. Ce principe est d’autant plus important si votre marque met l’accent sur la simplicité, comme Uber. Cette alternative de taxi basée sur une application utilise un langage simple et des mots très clairs pour communiquer la simplicité de son service : Appuyez sur un bouton, obtenez une course.
Vous n’avez pas besoin d’adjectifs pour compliquer votre message si vous vendez de la simplicité. Alors laissez-les de côté. Si vous avez besoin de plus d’une respiration pour le dire, c’est qu’il est beaucoup trop long. Essayez de vous en tenir à 10 mots ou moins, même si votre message est un peu plus complexe.
- La meilleure qualité – les prix les plus bas. -Aldi
- Economisez de l’argent. Vivez mieux. -Walmart
Consistance
Une autre considération clé est la cohérence. Quel est le véritable message de toute votre marque ?
Yeti fabrique une large gamme de produits de plein air haut de gamme, des glacières aux vêtements. La promesse de leur marque est d’offrir des performances et une durabilité exceptionnelles dans n’importe quel environnement. Peu importe ce qu’ils vendent, ce message fonctionne, car tout ce qu’ils fabriquent est de haute qualité et fait pour résister aux éléments extrêmes.
Holdieux mais honnête
Ne dépensez pas d’argent pour commercialiser un message qui va être ignoré. Faites une déclaration audacieuse et sans reproche qui attire l’attention des consommateurs et de la concurrence. (Tant que c’est vrai.) Les affirmations fausses ou exagérées peuvent être désastreuses et coûteuses en termes de règlements juridiques et de réputation.
Deux marques qui ont fait exactement cela, et et et généré des résultats très différents, sont Amazon et Red Bull.
Bien que Red Bull ait obtenu un succès de marque extrême avec sa promesse de « vous donner des ailes », ils ont été poursuivis par des consommateurs qui ont affirmé que la boisson ne fournissait pas plus d’énergie que le café. Ils ont réglé pour 13 millions de dollars.
Les prétentions autrefois folles d’Amazon, d’être la plus grande sélection de la Terre et l’entreprise la plus centrée sur le client, sont maintenant un simple fait, alors que le monde commande presque n’importe quoi avec un clic de bouton ou une commande vocale à leur Alexa la plus proche.
Parle à ce qui compte le plus
Les promesses de marque ne sont pas destinées à prouver que vous êtes tout pour tout le monde. C’est un piège dangereux de tout marketing. Faites quelques déclarations et prenez une position qui rebute certaines personnes. Vous serez heureux de l’avoir fait lorsque vos principaux clients deviendront de fidèles défenseurs de la marque.
Réfléchissez à ce qui compte pour vos consommateurs. Pourquoi veulent-ils de vous ? Qu’est-ce qui les fait vibrer ? Qu’est-ce qui leur tient à cœur ? Utilisez votre promesse de marque pour parler au cœur de ce qui les intéresse.
Comment cela est-il bien fait ?
- Conçu pour la poursuite créative d’être vous. -Vans
- Nous prévoyons une aventure écologiquement responsable. -Patagonia
- Production de produits purs et de qualité auxquels vous pouvez faire confiance. -Earth’s Best Organic
Alignés avec l’expérience de votre marque
Vous n’avez pas besoin d’englober tous les éléments de l’expérience de votre marque, juste ce qui vous distingue. En tant que restauration rapide mexicaine fraîche à construire soi-même, Moe’s Southwest Grill aurait pu utiliser n’importe quel élément de sa marque pour le transformer en promesse consommateur. Ce qu’ils ont choisi, c’est leur convivialité, avec la promesse de « Accueillir tout le monde à bras ouverts et avec le sourire. »
Oui, il est impossible d’entrer dans un restaurant Moe’s sans se faire remarquer par le cri, parfois amusant, parfois redouté, du personnel : « Bienvenue chez Moe’s ! ». Ce n’est peut-être pas la raison pour laquelle quelqu’un s’y rend, mais c’est certainement un élément clé de leur expérience de marque et cela leur permet de se démarquer dans le secteur.
Les marques ont besoin de plans
En ayant une intention claire et bien pensée pour chaque élément de votre identité de marque, vous serez en mesure de maintenir votre marketing, votre mission et votre croissance sur la bonne voie et dans la bonne direction. La création d’une promesse de marque est une étape importante dans la définition de votre expérience client. Utilisez les qualités qui définissent les meilleurs des meilleurs pour vous aider à rédiger la vôtre. Même dans ce cas, ne négligez pas l’aide des professionnels de la marque, surtout lorsque la réputation de votre entreprise est en jeu.