Le marché test vise idéalement à dupliquer « tout » – promotion et distribution ainsi que « produit » – à plus petite échelle. La technique reproduit, généralement dans une zone, ce qui est prévu pour un lancement national ; et les résultats sont très soigneusement surveillés, afin qu’ils puissent être extrapolés aux résultats nationaux projetés. La zone peut être l’une des suivantes :
- Zone de télévision
- Test en ligne sur Internet
- Ville test
- Voisinage résidentiel
- Site test
Un certain nombre de décisions doivent être prises concernant tout marché test :
- Quel marché test ?
- Qu’est-ce qui doit être testé ?
- Quelle est la durée d’un test ?
- Quels sont les critères de réussite ?
La simple décision d’aller ou de ne pas aller, ainsi que la réduction du risque qui en découle, est normalement la principale justification des dépenses liées aux marchés tests. En même temps, cependant, ces marchés tests peuvent être utilisés pour tester des éléments spécifiques du marketing mix d’un nouveau produit ; peut-être la version du produit lui-même, le message promotionnel et les dépenses médiatiques, les canaux de distribution et le prix. Dans ce cas, plusieurs marchés tests « appariés » (généralement de petite taille) peuvent être utilisés, chacun testant différents mix marketing.
Il est clair que tous les marchés tests fournissent des informations supplémentaires avant un lancement et peuvent assurer la réussite de ce lancement : il est rapporté que, même à un stade aussi avancé, la moitié des produits entrant sur les marchés tests ne justifient pas un lancement national ultérieur. Cependant, tous les marchés tests souffrent d’un certain nombre d’inconvénients :
- Reproductibilité – Même le plus grand marché test n’est pas totalement représentatif du marché national, et les plus petits peuvent introduire des distorsions grossières. Les résultats des marchés tests doivent donc être traités avec réserve, exactement de la même manière que les autres études de marché.
- Efficacité – Dans de nombreux cas, la majeure partie de l’investissement a déjà été faite (dans le développement et dans l’usine, par exemple) avant que le « produit » ne soit prêt à être commercialisé en test. Par conséquent, la réduction du risque peut être minime et ne pas valoir les délais impliqués.
- Avertissement de la concurrence – Les marchés tests peuvent donner aux concurrents un avertissement préalable des intentions d’une entreprise et le temps de réagir. Ils peuvent même être en mesure de lancer leur propre produit à l’échelle nationale avant que le test ne soit terminé. Ils peuvent également interférer avec un test, en modifiant leurs activités promotionnelles (généralement en les augmentant massivement) au point de rendre les résultats insignifiants.
- Coût – Bien que l’objectif principal des marchés tests soit de réduire le montant de l’investissement mis en danger, ils peuvent tout de même entraîner des coûts importants.
Il faut reconnaître que le développement et le lancement de presque tout nouveau produit ou service comportent un élément de risque considérable. En effet, compte tenu de la domination continue des marques existantes, il faut se demander si le risque lié à la plupart des grands lancements est justifiable. Dans une enquête portant sur 700 entreprises industrielles et de consommation, Booz Allen Hamilton a fait état d’un taux moyen de réussite des nouveaux produits (après leur lancement) de 65 pour cent ; il faut toutefois noter que seuls 10 pour cent d’entre eux étaient des produits totalement nouveaux et seulement 20 pour cent de nouvelles lignes de produits – mais ces deux catégories, les plus risquées, dominaient également la liste des nouveaux produits « les plus réussis » (représentant 60 pour cent).
Le développement de nouveaux produits doit donc être en quelque sorte un jeu de chiffres. Un grand nombre d’idées doivent être créées et développées pour qu’une seule émerge. Il y a une sécurité dans le nombre ; ce qui confère une fois de plus un avantage aux grandes organisations.
Risque contre tempsEdit
La plupart des étapes de test, qui sont les parties clés du processus de nouveau « produit », sont conçues pour réduire le risque ; pour s’assurer que le produit ou le service sera un succès. Cependant, elles prennent toutes du temps.
Dans certains marchés, comme les entreprises de mode par exemple, le temps est un luxe qui n’est pas disponible. Le plus grand risque ici est de ne pas avoir le « produit » disponible au bon moment, et en avance sur les concurrents. Ces marchés obtiennent par conséquent moins de bénéfices des processus plus sophistiqués de nouveaux produits, et ne les utilisent généralement pas du tout.
Quand entrer sur un marché avec un nouveau produit devrait, dans tous les cas, être une décision consciente. Par rapport aux concurrents, il existe deux alternatives principales :
Pionnier Être le premier sur un marché comporte des risques considérables. D’un autre côté, la première marque est susceptible d’acquérir une part importante, prépondérante et permanente, de ce marché à long terme. Le rôle de pionnier est souvent dévolu aux petites organisations, à petite échelle, car leur investissement peut être bien moindre que celui des grandes entreprises. Latecomer Il s’agit de la stratégie inverse. Le risque est minimisé puisque le pionnier a déjà démontré la viabilité du marché. En revanche, la récompense associée, celle de devenir le leader du marché, peut aussi être manquée.
Dans une certaine mesure, cette discussion est maintenant dépassée depuis longtemps par les événements. Les entreprises japonaises ont montré la voie en réduisant considérablement le temps de développement, et même en le divisant par deux dans l’industrie automobile très mature. Pour citer George Stalk du Boston Consulting Group :
Les effets de cet avantage temporel sont dévastateurs ; tout simplement, les entreprises américaines perdent le leadership de la technologie et de l’innovation…. À moins que les entreprises américaines ne réduisent leurs cycles de développement et d’introduction de produits de 36-48 mois à 12-18 mois, les fabricants japonais vont facilement les surinventer et les surpasser.
En conséquence, le choix d’être pionnier ou de suivre n’existe plus dans un certain nombre d’industries. La seule façon pour une organisation de ne serait-ce que survivre peut être de raccourcir les temps de développement en dessous de ceux de ses concurrents.
Remplacement de produitEdit
Une forme de lancement de nouveau produit, peu discutée, mais qui est probablement la plus répandue – et donc la plus importante – de toutes, est celle du remplacement d’un produit par un nouveau ; généralement une version « améliorée ». Les niveaux de risque peuvent être très réduits, puisqu’il existe une base d’utilisateurs existants pour garantir les ventes (tant que le nouveau produit ne les aliène pas – comme l’a fait le nouveau Coca-Cola aux États-Unis et le nouveau Persil au Royaume-Uni). Une telle introduction sera compliquée par le fait que, au moins pendant un certain temps, il y aura deux formes du produit dans le pipeline. Certaines entreprises opteront pour une transition directe ; un jour, l’ancien produit sortira de la chaîne de production, et le lendemain, le nouveau produit. La plupart des entreprises privilégieront le fonctionnement en parallèle pendant un certain temps, ne serait-ce que parce que cela leur est imposé par leurs chaînes de distribution. Cela permet de s’assurer que le nouveau produit finit par remplacer l’ancien ; et cela peut révéler que les deux peuvent fonctionner ensemble.