Les 3 étapes du processus d’achat média

Qu’est-ce que l’achat média ?

Le processus d’achat média est un ensemble d’achats, de négociations et d’arrangements stratégiques de gros d’espaces publicitaires multiplateformes visant à trouver le placement le plus avantageux au prix le plus bas pour la période.

L’achat média fait partie de la catégorie des médias payants et signifie généralement l’acquisition d’espace et de temps média pour l’affichage de créations publicitaires. Lors de l’achat de médias, l’objectif est de trouver le bon endroit, le bon moment et le bon contexte pour diffuser des annonces pertinentes au public cible et augmenter les taux de conversion, les ventes ou la notoriété de la marque. L’achat de médias est basé sur le temps, ce qui signifie que l’acheteur paie pour « louer » tous les emplacements possibles sur toutes les plateformes possibles. Elles doivent donc être disponibles pour le créneau horaire où il convient à l’annonceur de placer sa publicité.

Lisez ici ce que vous devez savoir sur l’achat programmatique.

Première étape : Pré-lancement

Les décisions publicitaires ne se prennent pas du jour au lendemain. En fait, l’étape de la préparation méticuleuse est la plus longue et suppose des recherches approfondies et une planification minutieuse. Dans la phase de pré-lancement, l’acheteur média considère et fait des choix média pertinents. L’objectif central est de s’assurer que les médias sélectionnés s’alignent sur les objectifs publicitaires.

« Les publicitaires qui ignorent la recherche sont aussi dangereux que les généraux qui ignorent les décodes des signaux ennemis. » – David Ogilvy

• Identifier le public cible, et décider comment l’atteindre

D’abord, obtenez une image claire des clients existants, et enquêtez sur qui ils sont. Répartissez votre public en segments tels que les données démographiques (âge, sexe, statut social et marital), la géolocalisation (zone, ville, pays), le comportement (intérêts, loisirs) et d’autres groupes pour comprendre à qui vous avez affaire. Après avoir appris à connaître votre public, essayez de trouver des similitudes et des modèles pour avoir une idée du public cible ou des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit ou service. Après avoir identifié le groupe cible, réfléchissez à la manière d’atteindre ces personnes. Où vont-ils ? Comment font-ils leurs achats ? Achètent-ils en ligne ou viennent-ils directement sur place ? Si vous prévoyez de faire de la publicité en ligne, pensez aux canaux permettant d’atteindre les clients potentiels : annonces sur les moteurs de recherche, site Web, annonces sur les blogs et plateformes de réseaux sociaux comme SMMrank. Assurez-vous de connaître les plateformes et les appareils utilisés par votre groupe cible.

• Recherche de concurrents

Investissez vos concurrents potentiels, et faites-vous une idée de leur stratégie d’achat média. Identifiez où vos concurrents font de la publicité, qui ils ciblent, ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné pour eux. Apprendre des expériences de vos rivaux vous fera gagner du temps et vous permettra de créer des campagnes publicitaires intelligentes dès le début.

• Concevoir la stratégie d’achat média

Choisissez les formes de publicité qui correspondent aux objectifs de votre campagne : publicités imprimées dans les journaux et les magazines ; publicités vidéo à la télévision, en ligne et dans les cinémas ; affiches intérieures et panneaux d’affichage extérieurs ; publicités radio ; bannières et supports numériques textuels ; publicités mobiles, etc. Les acheteurs de médias peuvent choisir de se concentrer sur un seul canal ou d’acheter des médias à différents propriétaires de médias et de faire de la publicité simultanément en ligne, à la radio et à la télévision. Cependant, cela peut s’avérer un peu difficile – pour chaque canal médiatique, il doit y avoir un message personnalisé qui correspond à ce canal spécifique. Si les acheteurs médias préfèrent faire de la publicité en ligne, ils doivent comprendre comment fonctionne l’achat média programmatique et apprendre à connaître les bases de l’enchère en temps réel.

• Choisissez les sorties médias, et négociez le prix

Que vous coopériez avec des stations de radio ou des éditeurs de journaux, il est important de négocier le prix des médias au préalable. Recherchez les meilleures offres, et demandez les remises ou les primes que les vendeurs de médias sont prêts à accorder. Comparez les offres de plusieurs éditeurs, et n’ayez pas peur de négocier le prix. Si vous achetez des médias numériques, discutez avec le fournisseur de la plateforme d’approvisionnement à la demande (DSP) des frais de plateforme et des coûts de service, et assurez-vous qu’il n’y a pas de frais cachés. Ajustez le budget programmatique en fixant les limites quotidiennes ou mensuelles.

• Allocation du budget, et planification de l’exécution de la campagne

Après avoir identifié précisément à qui faire de la publicité, où et comment, il est temps de se mouiller les mains. Fixez un objectif de retour sur investissement. Allouez un budget de campagne en fonction des résultats que vous escomptez (clics, conversions, ventes réalisées, inscriptions, etc.) Estimez les dépenses pour une période spécifique, comme un budget journalier, mensuel ou trimestriel. Réfléchissez à la manière de répartir votre budget marketing entre les canaux – hors ligne et en ligne. Planifiez chaque dollar que vous dépensez et n’oubliez pas de tenir compte des dépenses imprévues.

Deuxième étape : lancement de la campagne

Pendant la phase de lancement, la principale responsabilité de l’acheteur média est d’assurer une diffusion efficace des médias et un suivi constant des performances de la campagne. À ce stade, il est crucial d’analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et, sur la base de ces informations, de prendre de nouvelles décisions.

Assurer la diffusion médiatique

En tant qu’acheteur média, vous devez vous assurer que la publicité apparaît à l’endroit souhaité, devant le public cible et dans le bon contexte. Veillez à diffuser des messages très pertinents qui apportent de la valeur aux consommateurs au lieu de les déranger ou de les irriter. Suivez les progrès et l’engagement des clients.

Réagissez au comportement des clients ou aux activités des concurrents

Parfois, les clients potentiels n’interagissent pas avec la publicité comme prévu et vous ne recevez pas la réponse souhaitée (clics, achats, inscriptions, appels, etc.). Dans ce cas, soyez prêt à vous adapter et à modifier la stratégie en fonction des réactions des consommateurs. En outre, suivez les performances de vos concurrents et soyez toujours au courant des tendances du secteur.

Attention ! N’ayez pas peur d’ajuster les paramètres, le budget et/ou les médias au cours de la campagne. Fixez des échéances pour la réévaluation. Soyez prêt à faire des bilans périodiques tout au long de la campagne, et réévaluez toujours le plan et la stratégie d’origine. Si vous constatez que les résultats ne correspondent pas aux objectifs initiaux, soyez flexible et adaptez rapidement.

Troisième étape : Réflexions post-lancement

L’étape post-campagne est un moment pour réfléchir et penser au bon, au mauvais et au laid de la campagne publicitaire en termes de livraison, d’espace média, de retour sur investissement, d’engagement des clients et de performance globale.

Analyser l’efficacité de la campagne

Collecter autant de données que possible, et examiner les statistiques et les rapports granulaires pour voir les points forts et les points faibles de la campagne. Analysez l’efficacité de l’espace médiatique et vérifiez s’il a généré les revenus escomptés. Vérifiez comment le public cible a interagi avec le produit, et évaluez le comportement des consommateurs. Évaluer le retour sur investissement, et marquer les erreurs qui ont été commises pour les éviter dans les futures campagnes publicitaires.

Collecter les données, et en tirer des enseignements

Lorsque vous avez toutes les données, il est temps de les faire mettre à profit. Dans le domaine de la publicité numérique, les données sont utilisées pour construire des algorithmes qui permettent d’optimiser les campagnes publicitaires et de fournir un meilleur ciblage. Les données sont le meilleur ami du spécialiste du marketing, alors examinez-les attentivement. Agrégez les données et recherchez les tendances majeures et mineures. Ne regardez pas les points singuliers, surtout lorsqu’ils changent la direction. Recherchez les relations entre les variables ou les modèles de corrélation et de dépendance qui aident à comprendre la logique. Enfin, examinez les données sous différents angles. Invitez d’autres personnes à examiner les données et à discuter de vos impressions.

Opt pour les médias numériques

La publicité est bien plus que la création d’une bannière ou d’une publicité attrayante. Une marque peut concevoir la publicité la plus brillante du monde, mais elle serait totalement inutile si personne ne la voit. Et vous n’avez pas besoin de n’importe quel public pour voir la publicité ; vous avez besoin que les personnes qui sont les plus susceptibles d’être intéressées – votre groupe cible – la voient.

« La créativité sans stratégie est appelée ‘art’. Jef I. Richards

Une publicité réussie ne dépend pas seulement de ce que l’on montre et de la manière dont on le fait, mais aussi de l’endroit où on le montre et des personnes à qui on s’adresse. Pour cette raison, l’achat de médias est incroyablement important. L’endroit où la publicité apparaît détermine le résultat de toute la campagne publicitaire et apporte à l’annonceur des revenus souhaitables ou le laisse sans le sou.

Dans le même temps, le processus d’achat de médias est plutôt chronophage. Personne ne veut gaspiller tout son budget marketing sur quelque chose qui n’apporte pas de résultats. Par conséquent, le succès de la campagne dépend largement du lieu d’exposition de la publicité. Lorsque vous achetez des médias, soyez clair sur vos objectifs, et choisissez le bon canal pour votre marketing.

Aujourd’hui, de plus en plus d’annonceurs achètent des médias numériques car ils savent que leurs consommateurs passent la plupart de leur temps en ligne. L’internet est l’endroit où vos publics cibles traînent. La publicité programmatique vous permet de mener des campagnes très ciblées et d’atteindre les audiences à travers les plateformes et les canaux.

SmartyAds facilite la publicité programmatique pour les petits et moyens annonceurs, les acheteurs de médias locaux et mondiaux, ainsi que les marques et les agences.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’achat de médias numériques, déposez-nous une demande d’information à [email protected].

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