Après trente ans d’absence, le groupe français Peugeot Citroën prépare son retour triomphal aux États-Unis.
Vous serez peut-être surpris d’apprendre que les constructeurs automobiles français sont introuvables aux États-Unis, deuxième marché mondial derrière la Chine, où les Français sont également peu ou pas présents. Autre paradoxe, les seuls véhicules « made in France » vendus en Amérique sont commercialisés sous deux marques étrangères : Smart, filiale de Mercedes produite à Hambach dans le département de la Moselle, et Yaris, fabriquée dans une usine Toyota à Valenciennes.
Peugeot, Citroën (groupe PSA) et Renault ne vendent plus rien aux États-Unis. Les seules voitures françaises que vous verrez sont dans les rediffusions de la série télévisée Columbo, dans laquelle l’inspecteur conduit un cabriolet Peugeot 403 vintage, ou dans The Mentalist, qui a brièvement mis en scène une Citroën DS, produite à l’origine en 1955 !
Renault s’est résigné à être laissé de côté, semblant se satisfaire de sa présence indirecte via Nissan, dont il détient 44% du capital. Mais PSA prépare désormais son retour triomphal, enhardi par le récent renouveau d’Opel, filiale européenne en difficulté rachetée à General Motors. Ce retour pourrait se faire avec fracas dans le cas d’un rachat réussi du groupe Fiat-Chrysler, en négociation depuis un mois avec la famille Agnelli. Mais les procédures semblent mal engagées.
De De Gaulle à Macron
Au contraire, un retour discret pourrait être à l’ordre du jour. En 2017, le PDG portugais de PSA, Carlos Tavares, a lancé un système d’autopartage avec des véhicules fabriqués en Amérique, Free2Move. Dans la deuxième phase de cette stratégie, des voitures PSA seront introduites dans les flottes du système, et « si tout se passe comme prévu, nous vendrons les véhicules de notre marque et éventuellement les fabriquerons dans la région », indique un Tavares déterminé.
La reconquête sera menée par DS, la nouvelle marque de luxe du groupe adaptée aux normes de sécurité spécifiques américaines. Compte tenu de la différence entre les réglementations américaines et européennes, les voitures françaises ordinaires ne peuvent pas rouler aux États-Unis.
Avec son modèle DS, Citroën était la seule marque à avoir percé. Cependant, elle a quitté le pays en 1973 en raison de ventes insuffisantes et a été rachetée par Peugeot, qui a ensuite quitté l’Amérique en 1991. À l’époque, les ventes de Peugeot sont dérisoires et la marque se retrouve au bas de tous les classements de performance. L’entreprise avait commis une erreur stratégique en tentant de s’implanter sur le marché américain, en vendant plusieurs milliers de 505 aux compagnies de taxis new-yorkaises, mais à perte. En conséquence, son image en a pris un coup irréparable.
Dans un autre précédent malheureux, Renault a vendu dans les années 1950 des dizaines de milliers de Dauphine inadaptées au climat local américain. La couleur de ses pièces en plastique se décolorait et se fissurait au Texas, des marques de rouille apparaissaient sur les voitures en Louisiane, et certaines étaient incapables de démarrer dans les températures froides du Maine. Le réseau d’approvisionnement en pièces de rechange était également très limité, voire inexistant. Certains clients abandonnaient tout simplement leur voiture sur le bord de la route !
Une autre tentative infructueuse a eu lieu en 1979 lorsque Renault a racheté American Motors, le quatrième plus grand constructeur américain qui, malgré ses difficultés, possédait la marque Jeep. L’ingénieur français François Castaing développe un nouveau design et des moteurs innovants pour créer le Cherokee et ressusciter la marque adorée des GI. Mais les moyens de l’entreprise ne sont pas à la hauteur de ses ambitions. En 1987, Renault vend American Motors à Chrysler pour 1,5 milliard de dollars. À l’époque, Jeep était valorisée à un dollar, elle vaut aujourd’hui plus de 20 milliards !
« La France est implantée dans tous les secteurs du luxe aux États-Unis », affirme Yves Bonnefont, directeur de la marque DS chez PSA. « L’automobile est la seule exception ». Pour l’avenir, Bonnefont s’est donné dix ans pour tailler une niche à la DS en Amérique.
Article publié dans le numéro de juin 2019 de France-Amérique
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