Est-ce que la mauvaise publicité n’existe vraiment pas?
Le lundi 27 mars, beaucoup d’entre nous ont lu l’article principal de JCK et INSTORE en ligne. L’histoire : Spicer Greene Jewelers à Asheville, NC, a affiché un panneau d’affichage qui a été couvert par à peu près tous les médias nationaux possibles. Si vous êtes un chasseur de relations publiques, vous pourriez être enclin à revenir au vieil adage selon lequel la mauvaise publicité n’existe pas. Si vous êtes un homme d’affaires, vous ne partagez pas cet avis. Cette histoire est apparue en ligne sur CNN, le Washington Post, le Time et s’est même retrouvée dans un tweet de Chelsea Clinton ! La nature virale de cette histoire n’était pas incroyable.
La profondeur de la mauvaise publicité a semblé choquer beaucoup de gens dans notre industrie. Beaucoup (dans et hors de notre entreprise) sont venus à leur défense avec des commentaires tels que « cela a été soufflé beaucoup trop loin » à « tout le monde a besoin d’avoir une vie ». D’autres ont été profondément offensés. Les gens ont toujours eu des opinions tranchées, d’une manière ou d’une autre. Aujourd’hui, cependant, tout le monde peut partager cette voix et atteindre des millions de personnes.
Donc, la question demeure : La mauvaise publicité, ça existe ? En un mot, oui.
Je ne vais pas vous dire quelle est ma position sur la question car, en réalité, cela n’a pas d’importance. Ce qui importe, c’est que vous soyez tous attentifs à une campagne de marketing qui a dérapé. Et, comment une seule erreur de marketing peut déclencher des dommages incommensurables pour votre entreprise et votre réputation.
Je ne doute pas que cette idée de panneau d’affichage soit née en toute innocence. Je ne crois pas que ces deux jeunes et brillants propriétaires aient eu l’intention de faire du mal à une mouche. Et pourtant, ils l’ont manifestement fait. Même si (comme le rapporte le dernier article en ligne de National Jeweler) seuls 3 % des commentaires reçus sur leur page Facebook étaient négatifs, c’est sans compter le nombre de personnes qu’ils ont pu offenser et qui n’étaient pas sur Facebook. Et, alors qu’il est si difficile aujourd’hui d’attirer de nouveaux clients dans le magasin, voulez-vous vraiment prendre le risque d’offenser quelqu’un ? S’il y a une autre leçon à tirer de tout cela, c’est peut-être que le marketing est une affaire sérieuse. Il est important de bien réfléchir à ce qui se dit sur votre marque, qui a beaucoup d’enjeux.
Crois-moi, toute publicité n’est pas une bonne publicité.
Votre entreprise peut prendre un grand coup non seulement dans les ventes, mais dans la perception du public. Pensez à Spicer Greene. Il s’agit d’une entreprise de troisième génération et d’une entreprise réputée dans sa région depuis plus de 90 ans. Aujourd’hui, un grand nombre de personnes dans la région (et dans tout le pays) les considèrent comme insensibles. Ce qu’ils ont fait en toute innocence ne peut être défait. Même un geste consistant à donner de l’argent à un organisme de bienfaisance pour femmes battues (ce qu’ils font) dans leur marché, ne fera pas de l’ombre à la quantité folle de presse nationale et locale qui vivra en ligne chaque fois que quelqu’un Googlera leur nom.
Si vous pensez toujours que pas de publicité est une mauvaise publicité, je vous invite à vous souvenir de certaines entreprises avec une histoire différente à raconter.
En 2016, vous ne voudriez pas être Wells Fargo, EpiPen ou Samsung. Cela fait des années, mais personne n’oubliera ou ne ressentira jamais la même chose pour BP. Les gens ne pensent plus que Toyota est si honnête que ça. La mauvaise publicité compte. La très mauvaise publicité compte vraiment.
C’est vrai, cette histoire fait pâle figure en comparaison de certains de ces désastres. Mais, pour une petite entreprise dont la réputation compte, c’est une grosse affaire en effet. Je suppose que vous pouvez aussi le mesurer de cette façon : Auriez-vous voulu recevoir cette publicité sur votre propre marché ? Et, la plus grande question pourrait être, si Spicer Greene avait tout à refaire, le feraient-ils ?
La leçon à retenir : Soyez critique de ce que vous dites et faites.