Jusqu’au milieu du 20e siècle, les consommateurs américains faisaient leurs achats d’épicerie principalement dans des magasins spécialisés qui offraient des lignes de produits uniques, comme la viande, les légumes ou les produits laitiers. Cela a changé avec l’avènement des grands supermarchés et l’attrait du guichet unique.
Mais cela a-t-il été une bonne chose pour les consommateurs en ce qui concerne les prix ?
En un mot, oui, selon les nouvelles recherches de Stephan Seiler, professeur à la Stanford Graduate School of Business. Le fait d’avoir plusieurs catégories de produits dans les supermarchés profite aux acheteurs, car les vendeurs reconnaissent qu’une augmentation des prix dans une seule catégorie pourrait chasser les acheteurs de leurs magasins, explique Seiler.
« Si un supermarché augmente son prix pour une catégorie, comme les produits laitiers, certaines personnes quittent carrément le supermarché », dit-il. « Ils emportent tout leur panier ailleurs. »
C’est l’une des principales conclusions d’un article intitulé « Multi-Category Competition and Market Power : A Model of Supermarket Pricing », que Seiler a coécrit avec Øyvind Thomassen de l’Université nationale de Séoul, Howard Smith de l’Université d’Oxford et Pasquale Schiraldi de la London School of Economics.
« La plupart des publications dans ces domaines se sont concentrées sur l’estimation de la demande ou du comportement des consommateurs dans une catégorie de produits spécifique », explique Seiler. Mais son équipe a voulu mesurer comment le regroupement des catégories de produits d’épicerie affecterait le pouvoir de marché d’un supermarché donné.
« Les gens s’inquiètent du fait que cela pourrait être négatif pour les consommateurs que des magasins comme Walmart offrent tout en un seul endroit », dit Seiler. « Mais nous avons pensé que cela pourrait en fait être pro-concurrentiel, et donc bénéfique pour les consommateurs, et nous avons voulu tester cela. »
Le risque d’augmenter les prix
Les chercheurs ont étudié les prix des supermarchés et le comportement des consommateurs en utilisant les données de plus de 26 000 ménages britanniques sur une période de trois ans à partir de 2002. Plus précisément, ils ont étudié les informations provenant de panneaux de balayage à domicile qui ont suivi les endroits où les consommateurs ont fait leurs courses, ce qu’ils ont acheté et combien ils ont payé.
« La façon dont j’achète du lait ne devrait pas affecter la façon dont j’achète du détergent », dit Seiler, « mais il y a un coût fixe pour sortir faire les courses, et il est plus faible si je ne dois aller qu’à un seul endroit. »
Il peut être tentant de penser que les supermarchés utilisent ce fait à leur avantage en augmentant les prix en sachant que les consommateurs habitués à faire leurs courses dans un magasin bien achalandé seront peu susceptibles de changer. Mais ce serait une stratégie risquée, dit Seiler, surtout s’il y a d’autres supermarchés à proximité.
« Les gens peuvent emporter tous leurs achats dans un autre magasin », dit Seiler. « C’est différent d’une situation comme une fusion entre des entreprises rivales – comme OfficeMax et Office Depot – où les consommateurs ont maintenant moins d’options et où il y a moins de pénalité pour augmenter les prix. »
Comme prévu, les chercheurs ont constaté que lorsque les catégories sont « dégroupées », de sorte que le prix de l’une n’affecte pas les achats d’une autre – comme c’était le cas avant l’essor des supermarchés – les prix peuvent augmenter de façon spectaculaire.
Implications à l’échelle mondiale
L’avantage des prix des supermarchés pour les consommateurs ne repose pas seulement sur la présence d’une concurrence valable, mais aussi sur les acheteurs prêts à se tourner vers un magasin moins cher pour tous leurs achats. « Alors que moins d’acheteurs ont tendance à déplacer tous leurs achats ailleurs, les effets sur les bénéfices de leur déplacement sont amplifiés », dit Seiler.
La capacité des acheteurs à substituer leurs achats entre les magasins a été une question examinée par la Federal Trade Commission dans des affaires antitrust, y compris la fusion proposée de Whole Foods avec Wild Oats. Dans ce cas, l’agence a cherché à bloquer la fusion, arguant que les consommateurs qui faisaient leurs achats chez ces détaillants n’auraient pas un accès adéquat à d’autres marchés si les prix augmentaient. « Si le marché pertinent est étroit, une fusion peut être nuisible », dit Seiler.
Seiler dit qu’il est important de comprendre la dynamique de l’offre de catégories multiples parce que les supermarchés de « style occidental » deviennent omniprésents dans le monde entier. La recherche dans ce domaine a également des implications politiques, comme l’opportunité d’utiliser des restrictions de zonage pour influencer l’implantation des grands détaillants.