Comment définir la stratégie en utilisant les cinq forces de Porter

Qu’est-ce que la stratégie ? Si vous avez déjà cherché à répondre à cette question, le nom de Michael Porter vous dit peut-être quelque chose. En fait, le nom de Michael Porter est devenu pratiquement synonyme de stratégie d’entreprise après avoir créé l’analyse des cinq forces, un outil d’analyse de la concurrence d’une entreprise.

Alors, que signifie la stratégie ? Est-ce que tout est lié à l’école de pensée de cet universitaire de Harvard ?

Pour être clair, les professionnels pensent à la stratégie de différentes manières, il n’y a donc pas une seule définition claire de la stratégie. Cependant, Michael Porter définit la stratégie comme une position concurrentielle, « en choisissant délibérément un ensemble différent d’activités pour fournir un mélange unique de valeur. » En d’autres termes, vous devez comprendre vos concurrents et le marché que vous avez choisi pour déterminer comment votre entreprise doit réagir.

En savoir plus sur les cinq forces de Porter pour trouver votre position concurrentielle sur le marché.

Les cinq forces de Porter

Dans son célèbre article de la Harvard Business Review, « What Is Strategy », Michael Porter cherche à définir la stratégie à travers une série d’influences. Porter pensait que le prix ne pouvait pas être le seul élément influençant la stratégie. Chacune des cinq forces culmine autour de la rivalité concurrentielle d’une industrie.

Pour définir la stratégie, analysez votre entreprise en conjonction avec chacune des cinq forces de Porter.

Menaces d’une nouvelle entrée

Considérez avec quelle facilité d’autres pourraient entrer sur votre marché et menacer la position de votre entreprise. Répondez aux questions suivantes :

• Combien cela coûte-t-il et combien de temps faut-il pour entrer sur votre marché ?
• Quelles sont les barrières à l’entrée (par exemple, brevets, droits, etc.) ?
• Que faut-il pour rendre l’entreprise évolutive ?
• Avez-vous protégé vos technologies clés ?
• A quel point votre marché est-il strictement réglementé ?

Si des concurrents peuvent entrer sur votre marché avec peu d’argent et d’efforts, vous devrez adapter votre stratégie pour faire face à tout rival potentiel.

Menace de substitution

Cette section des cinq forces vous demande de déterminer la probabilité que vos clients remplacent votre produit ou service par une alternative qui résout le même besoin. Répondez à ces questions :

• Quels sont les différentiateurs entre votre produit/service et le substitut ?
• Combien de produits de substitution sont disponibles sur ce marché ?
• Quel est le coût de passage à un produit de substitution ?
• À quel point serait-il difficile de faire le changement ?
• Quels produits ou services pouvez-vous offrir qui pourraient remplacer un leader du marché ?

Pensez à ce que l’iPod a fait au marché des CD. L’iPod a utilisé une nouvelle technologie pour répondre au même besoin que le CD a comblé pendant des années – donner aux clients un moyen portable d’écouter de la musique. Le prix n’est pas toujours la raison pour laquelle les clients se tournent vers un produit de substitution. Après tout, l’iPod était beaucoup plus cher qu’un lecteur de CD, mais les gens étaient prêts à payer un prix plus élevé pour un appareil qui pouvait contenir des milliers de chansons.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Cette section analyse la facilité avec laquelle les fournisseurs pourraient augmenter leurs prix et ainsi affecter vos résultats. Répondez aux questions suivantes :

• Combien de fournisseurs votre entreprise a-t-elle ?
• Quel est le caractère unique du produit ou du service qu’ils fournissent ? Comment leurs prix se comparent-ils à ceux de votre fournisseur actuel ? Quel serait le coût du passage d’un fournisseur à un autre ?

N’oubliez pas que votre fournisseur pensera stratégiquement, tout comme vous. Si votre fournisseur comprend que peu d’autres entreprises pourraient répondre au même besoin, il pourrait vous facturer davantage pour son service unique.

Pouvoir de négociation des acheteurs

À l’autre extrémité, vous devez également déterminer si les acheteurs ont le pouvoir de faire baisser vos prix. Répondez à ces questions :

• Combien d’acheteurs contrôlent vos ventes ?
• Quelle est l’importance des commandes que vous recevez ?
• Vos acheteurs pourraient-ils changer de fournisseur – et combien cela leur coûterait-il de changer ?
• Quelle est l’importance de votre produit/service pour vos acheteurs (c’est-à-dire quel est le retour sur investissement de votre produit/service) ?

Ces questions permettent de déterminer le levier dont disposent vos clients pour dicter les coûts. Plus vous avez de clients, plus vous conservez de pouvoir.

Ractivités concurrentielles

Les quatre forces précédentes affectent largement cette dernière. Vous devez examiner le nombre et la force de vos concurrents actuels. Répondez à ces questions :

• Combien de concurrents avez-vous ?
• Qui sont vos plus gros concurrents ?
• Comment la qualité de leurs produits ou services se compare-t-elle à la vôtre ?
• Qu’est-ce qui distingue votre entreprise de la concurrence ?
• Qu’est-ce que cela coûtera à un de vos clients de passer à un concurrent ?

Souvenez-vous du Zune de Microsoft ? C’était le moyen pour Microsoft de « battre » l’iPod. Ils n’ont pas réussi.

Microsoft a arrêté le Zune en 2012. Mais pourquoi ? Le Zune coûtait moins cher, était mis à niveau à chaque sortie de micrologiciel et offrait un service d’abonnement musical bien avant qu’Apple annonce le désormais populaire Apple Music.

La réponse simple ? L’image de marque. Apple avait déjà établi l’iPod comme le produit cool et tendance. De plus, l’iPhone a été lancé six mois après la sortie du Zune, remplaçant ainsi le besoin de l’iPod et infiltrant le marché mobile. En examinant les cinq forces au sein de votre marché, vous aurez une meilleure idée de votre position par rapport à la concurrence et de la façon dont vous pouvez adapter votre stratégie pour faire venir votre public cible.

Ce qu’il faut retenir des cinq forces

Alors, que signifie la stratégie maintenant ? Les cinq forces de Porter se décomposent en deux écoles de pensée : faire ce que tout le monde fait mais moins cher, ou faire quelque chose que personne n’a jamais fait auparavant.

Les entreprises existantes peuvent s’appuyer sur ce qu’elles font déjà, soit en trouvant des moyens de maximiser l’efficacité, soit en recherchant des opportunités émergentes et de nouvelles tendances. Regardez Facebook. C’est la principale plateforme de médias sociaux, mais elle s’est étendue aux applications de messagerie, aux chatbots et au marché en ligne à mesure que de nouveaux marchés émergeaient.

Devenir un leader en matière de coûts

En substance, tenez compte de tous les conseils que vous avez entendus dans Shark Tank. Trouvez un moyen de rendre votre produit aussi bon marché que possible. Cependant, ne sacrifiez pas vos standards et assurez-vous de maintenir votre rentabilité. Vos clients attendent une norme de votre part. Vous devez fournir cette norme.

Souvenez-vous de la leçon GiGo des mathématiques : garbage in, garbage out. Ne sacrifiez jamais les normes de produit pour le prix. Trouvez simplement un moyen d’obtenir ce dont vous avez besoin de la manière la moins chère possible. Vous pouvez plus facilement rationaliser les processus et déterminer où réduire les coûts lorsque vous cartographiez votre processus et analysez le visuel.

Différenciez votre produit

Marquez votre produit comme unique et inégalé. Ou encore, résumez ce que les leaders du secteur ont fait et cherchez le chaînon manquant. Quelles sont les prochaines étapes ? Comment votre produit va-t-il évoluer et se démarquer des autres ?

Par exemple, Vine était un grand concept : des films de six secondes comme médias sociaux. L’entreprise s’est lancée dans l’espace des médias sociaux en 2012. Ils ont effectivement gagné beaucoup de popularité. Mais était-ce suffisant pour éclipser Facebook, Instagram et Snapchat ? Même avec le soutien de Twitter, Vine n’a pas été à la hauteur. Instagram et Facebook ont réalisé qu’ils pouvaient offrir le même contenu vidéo de format court sur leurs plateformes.

Créer une carte stratégique pour documenter les objectifs stratégiques qui doivent être atteints dans toute votre organisation afin de vous différencier réellement.

Focus sur les acheteurs

Quel est le besoin unique de chaque acheteur ? Est-il spécifique à la géographie ? Ont-ils besoin d’un produit particulier qu’ils ne peuvent obtenir ailleurs ? Comment pouvez-vous positionner votre entreprise pour être le numéro un dans l’esprit de votre client ?

L’exploitation de vos acheteurs peut conduire à des rendements supérieurs à la moyenne. Gardez toujours à l’esprit ce que font vos concurrents. Trouvez un moyen de le faire mieux, moins cher ou différemment pour répondre aux besoins de votre acheteur.

Envisagez de créer une carte d’empathie ou une carte du parcours du client pour mieux comprendre votre acheteur et ses besoins.

Hélas, nous avons clarifié les éléments d’une stratégie commerciale solide. Avec les cinq forces de Porter, vous pouvez trouver votre avantage concurrentiel et développer une stratégie pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur.

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