Caractéristiques démographiques

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Psychologie sociale :Altruisme -Attribution -Attitudes -Conformité -Discrimination -Groupes -Relations interpersonnelles -Obéissance -Préjugés -Normes – Perception -Index -Outline

Les caractéristiques démographiques sont des caractéristiques de la population telles que l’âge, le sexe, etc. qui sont utilisées en démographie pour développer un profil démographique

Les données démographiques comprennent l’âge, le revenu, la mobilité (en termes de temps de trajet pour se rendre au travail ou de nombre de véhicules disponibles), le niveau d’éducation, la propriété du logement, le statut d’emploi et même la localisation. Les distributions de valeurs au sein d’une variable démographique, et entre les ménages, sont intéressantes, tout comme les tendances dans le temps. La démographie est utilisée dans la recherche marketing, la recherche d’opinion, la recherche politique, l’étude du comportement du consommateur, ainsi que dans le marketing direct, qui est le sujet principal de cet article.

La démographie est un art appliqué

Le terme démographie est souvent utilisé à tort pour la démographie, l’étude de la population humaine, de sa structure et de son évolution. Alors que la démographie est une science descriptive et prédictive, la démographie est un art et une science appliqués. Dans les deux cas cependant, les objets d’étude sont les caractéristiques des populations humaines. Dans le cas de la démographie, les caractéristiques étudiées tendent à mettre l’accent sur les processus biologiques tels que la dynamique des populations, alors que la démographie s’intéresse également à un large éventail de caractéristiques économiques, sociales et culturelles. La démographie s’intéresse à toute caractéristique de la population qui pourrait être utile pour comprendre ce que les gens pensent, ce qu’ils sont prêts à acheter et combien d’entre eux correspondent à ce profil.

Liste des variables démographiques

Les spécialistes du marketing et d’autres sciences sociales regroupent souvent les consommateurs en segments basés sur des variables démographiques. Les variables démographiques les plus fréquemment utilisées sont :

• Adresse
• Age
• Niveau d’instruction
• Situation professionnelle
• Taille de la famille
• Première langue
• État civil
• Nationalité
• Occupation
• Situation professionnelle
• . statut professionnel
• Statut de parentalité
• Race/ Ethnicité/statut d’immigrant
• Religion
• Sexe ou genre
• Statut socio-économique (SES)

• Mobilité
• Cycles de vie (fertilité, mortalité, migration)
• Propriété (maison, voiture, animal de compagnie, etc.)

En plus des variables démographiques, une population peut être segmentée en fonction de variables psychographiques, géographiques et comportementales. Voir segment de marché pour une liste.

Profils démographiques

Les spécialistes du marketing combinent généralement plusieurs variables pour définir un profil démographique. Un profil démographique (souvent abrégé en « un démographique ») fournit suffisamment d’informations sur le membre typique de ce groupe pour créer une image mentale de cet agrégat hypothétique. Par exemple, un spécialiste du marketing pourrait parler de la population célibataire, féminine, de classe moyenne, âgée de 18 à 24 ans.

Les chercheurs en marketing ont généralement deux objectifs à cet égard : premièrement, déterminer quels segments ou sous-groupes existent dans la population globale ; deuxièmement, créer une image claire et complète des caractéristiques d’un membre typique de chacun de ces segments. Une fois ces profils construits, ils peuvent être utilisés pour élaborer une stratégie et un plan de marketing.

Tendances démographiques

Plusieurs tendances démographiques sont assez faciles à déterminer. Cela est dû à la prévisibilité de nombreuses relations démographiques. Si, par exemple, le taux de natalité augmente pendant certaines années (comme cela s’est effectivement produit pendant les années du baby-boom), on peut déterminer qu’il y aura une augmentation de la demande d’aliments et de couches pour bébés. Dans plusieurs années, il y aura une augmentation de la demande de jouets et de vêtements pour enfants ; après une décennie, une augmentation de la demande d’éducation publique, de jeux vidéo et de CD de musique ; après deux décennies, une augmentation de la demande de services universitaires, d’automobiles compactes, d’appartements à louer, de photographes de mariage et de meubles ; après quatre décennies, une augmentation de la demande de maisons, de berlines, d’assurances, de centres d’amaigrissement et de services d’investissement ; après six décennies, une augmentation de la demande de services de soins de santé et de pompes funèbres.

Les tendances démographiques ont été utilisées pour tout expliquer, de la demande de propriétés de vacances à l’engouement pour le tennis dans les années 1970, en passant par les résultats des élections et des marchés boursiers. Bien sûr, aucun phénomène social n’est simple au point d’être explicable par la seule démographie, mais c’est un bon début. C’est le sens de l’affirmation souvent citée du professeur D. Foot (1996) selon laquelle « la démographie explique environ deux tiers de tout ».

Le Dr Dychtwald (1989) décrit le « vieillissement de l’Amérique » et soutient de manière convaincante que l’évolution de la répartition par âge de la population américaine est « la tendance la plus importante de notre époque ». Il examine les conséquences de faits démographiques tels que : le groupe des plus de 50 ans possède 77% de tous les actifs financiers en Amérique, représente plus de 50% de toutes les ventes de voitures neuves (en valeur), dépense plus en voyages et loisirs que tout autre groupe d’âge, etc. Il demande ce qu’il adviendra des systèmes de soins de santé et des droits à la sécurité sociale (prestations de retraite) lorsque le grisonnement de l’Amérique imposera des demandes supplémentaires au système tout en réduisant simultanément le nombre de contributeurs au système.

Sterling et Waite (1998) décrivent cette tendance au vieillissement en termes de « guerre des générations ». Ils se demandent ce qu’il adviendra de la valeur des actifs immobiliers et financiers lorsque les baby-boomers vieillissants tenteront tous de les vendre. Comment la cohorte d’âge plus jeune réagira-t-elle à cela ?

Les autres tendances démographiques récentes comprennent l’augmentation de la famille à deux revenus, la famille monoparentale et la famille nucléaire.

Cohortes générationnelles

Une cohorte générationnelle a été définie comme « l’agrégation d’individus (dans une certaine définition de la population) qui vivent le même événement dans le même intervalle de temps » (Ryder, N., The cohort as a concept in the study of social change, présenté à la réunion annuelle de 1959 de l’American Sociological Association). La notion de groupe de personnes liées par le partage de l’expérience d’événements historiques communs a été introduite pour la première fois par Karl Mannheim au début des années 1920. Aujourd’hui, le concept a fait son chemin dans la culture populaire à travers des épithètes bien connues comme « baby boomer » et « gen-Xer ».

Une étude intéressante de Strauss et Howe (The fourth turning) a examiné les similitudes et les différences générationnelles en remontant jusqu’au 15ème siècle et a conclu que sur des périodes de 80 ans, les générations passent par 4 phases d’environ 20 ans chacune. La première phase consiste en des périodes de crise relative et les personnes nées pendant cette période étaient appelées « artistes ». La phase suivante est une période « haute » et les personnes nées durant cette période sont appelées « prophètes ». La phase suivante était une « période d’éveil » et les personnes nées au cours de cette période étaient appelées « nomades ». La dernière étape était la « période de démêlage » et les personnes nées au cours de cette période étaient appelées « héros ». La plus récente « période d’apogée » s’est produite dans les années 50 et 60 (d’où les baby-boomers sont la plus récente récolte de « prophètes »).

L’étude récente la plus définitive a été réalisée par Schuman et Scott (1989) en 1985, dans laquelle on a demandé à un large échantillon d’adultes de tous âges : « Quels événements mondiaux des 50 dernières années ont été particulièrement importants pour eux ? ». Ils ont constaté que 33 événements ont été mentionnés avec une grande fréquence. Lorsque l’on a corrélé l’âge des personnes interrogées avec les classements d’importance exprimés, sept cohortes distinctes sont apparues. Aujourd’hui, nous utilisons les descripteurs suivants pour ces cohortes :

• Cohorte de la dépression (née de 1912 à 1921)
  • Événements mémorables : La Grande Dépression, des niveaux élevés de chômage, la pauvreté, le manque de confort des créatures, l’incertitude financière
  • Caractéristiques clés : recherche de la sécurité financière, aversion au risque, attitude de ne pas gaspiller et de ne pas vouloir, recherche du confort
• Cohorte de la Deuxième Guerre mondiale (née de 1922 à 1927)
  • Événements mémorables : les hommes partant à la guerre et beaucoup ne revenant pas, l’expérience personnelle de la guerre, les femmes travaillant dans les usines, l’accent mis sur la défaite d’un ennemi commun
  • Caractéristiques clés : la noblesse du sacrifice pour le bien commun, le patriotisme, l’esprit d’équipe
• Cohorte d’après-guerre (née de 1928 à 1945)
  • Événements mémorables : croissance économique soutenue, tranquillité sociale, la guerre froide, le maccarthysme
  • Caractéristiques clés : conformité, conservatisme, valeurs familiales traditionnelles
• Cohorte #1 des baby-boomers (nés de 1946 à 1954)
  • Événements mémorables : assassinat de JFK, Robert Kennedy et Martin Luther King, troubles politiques, marche sur la lune, guerre du Vietnam, protestations anti-guerre, expérimentation sociale, liberté sexuelle, mouvement des droits civiques, mouvement environnemental, mouvement des femmes, protestations et émeutes, expérimentation de diverses substances récréatives enivrantes
  • Caractéristiques clés : expérimental, individualisme, esprit libre, orienté vers les causes sociales
• Cohorte #2 des baby-boomers (nés de 1955 à 1964)
  • Événements mémorables : Watergate, démission de Nixon, guerre froide, embargo pétrolier, inflation galopante, pénurie d’essence
  • Caractéristiques clés : moins optimiste, méfiance à l’égard du gouvernement, cynisme général
• Cohorte de la génération X (née de 1965 à 1976)
  • Événements mémorables : Explosion de Challenger, Iran-Contra, malaise social, Reaganomics, sida, sexe sans risque, chute du mur de Berlin, familles monoparentales
  • Caractéristiques clés : quête de sécurité émotionnelle, indépendance, informalité, esprit d’entreprise
• Cohorte de la génération N également appelée génération Y (née de 1983 à 2003 ou 2007)
  • Événements mémorables : essor d’internet, attaque terroriste du 11 septembre, diversité culturelle, 2 guerres en Irak
  • Caractéristiques clés : quête de sécurité physique et de sûreté, patriotisme, craintes exacerbées, acceptation du changement

Cohortes de naissance démographiques

Le Bureau du recensement des États-Unis considère les cohortes de naissance démographiques suivantes sur la base du taux de natalité, qui est mesurable et reproductible :

• Classiques (nés de 1900 à 1920)
  • (la dernière cohorte américaine dans laquelle la pyramide des âges prend la forme standard « en escalier » pour les hommes et les femmes)
• Baby Bust (I) (nés… de 1921 à 1945)
  • Cohorte précoce (née de 1921 à 1933)
  • Cohorte tardive (née de 1934 à 1945)
• Baby Boomers (nés de 1946 à 1964)
  • Boomers de l’avant-garde (nés de 1946 à 1957)
  • Boomers à l’avant-garde (nés de 1958 à 1964)
• Baby Bust (II) (nés de 1965 à 1976)
• Echo Boomers (nés de 1977 à 1994)
  • L’avant-garde (nés de 1977 à 1990)

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  • Trailing Edge (nés de 1991 à 1994)
• Baby Bust (III) (nés de 1995 à aujourd’hui)

Des groupes subdivisés sont présents en cas d’années de pic de boom ou d’années de pic de bust inversées, et peuvent être représentés par une courbe normale ou en forme de cloche inversée (plutôt que par une courbe droite). Les groupes subdivisés peuvent être considérés comme « pré-peak » et « post-peak ». Bien que les naissances post-peak (comme les Boomers Trailing Edge) soient en déclin, et parfois qualifiées de « buste », il y a encore un nombre relativement important de naissances.

Critiques et qualifications

Le profilage démographique est essentiellement un exercice de généralisation de groupes de personnes. Comme pour toutes ces généralisations, nous devons être conscients que de nombreux individus au sein de ces groupes ne se conformeront pas au profil. Les techniques démographiques sont des simplifications de la réalité et ne doivent pas nous faire oublier la richesse de la complexité individuelle. Plus important encore, nous ne devons pas préjuger de notre vision de situations spécifiques en établissant des attentes concernant les individus sur la base de généralisations sur les groupes auxquels ils appartiennent. Les informations démographiques sont des informations agrégées et probabilistes sur des groupes, et non sur des individus spécifiques.

La plupart des informations démographiques sont spécifiques à une culture. L’information sur les cohortes générationnelles ci-dessus, par exemple, s’applique principalement à l’Amérique du Nord (et dans une moindre mesure à l’Europe occidentale). De graves erreurs se produisent lorsque les informations démographiques sont appliquées à des groupes autres que ceux qui sont similaires à ceux de l’étude originale.

Voir aussi

• Caractéristiques attribuées
• Données biographiques
• Comportement du consommateur
• Économie démographique
• Épidémiologie
• Famille. famille
• Cohortes générationnelles
• Marketing
• Recherche marketing
• Profil de la population
• Psychographie
• Facteurs psychosociaux
• Cartographie sociale

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