L’un des plus grands défis pour les nouvelles entreprises, en particulier les startups et autres entreprises opérant sur des marchés encombrés, est la génération de la demande. Distinctement différente de la génération de leads, la génération de la demande est un processus beaucoup plus impliqué – ce qui le rend d’autant plus difficile pour les nouvelles marques.
Dans ce post, nous allons couvrir ce qu’est la génération de la demande, comment elle diffère de la génération de leads « traditionnelle », et passer en revue neuf stratégies de génération de la demande pour les nouvelles marques. À la fin de ce post, vous saurez exactement ce que vous devez faire pour susciter l’intérêt des gens pour vos produits et faire en sorte que ces prospects (qualifiés) continuent d’affluer, alors commençons.
Qu’est-ce que la génération de la demande ?
À sa plus simple expression, la génération de la demande peut être définie comme – surprise, surprise – la génération de la demande pour les produits ou services d’une entreprise. Ceci est accompli par un processus graduel, complet et holistique qui s’étend souvent à des départements marketing entiers.
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La génération de la demande, comme les chemins de conversion, peut (et devrait) être considérée comme un entonnoir. La génération de la demande commence par l’identification des audiences qui sont susceptibles d’être réceptives aux messages marketing d’une marque, avant de guider les prospects à travers un entonnoir qui aborde chaque étape du processus de conversion. Cependant, contrairement à l’inbound marketing ou aux chemins de conversion traditionnels (qui jouent tous deux un rôle dans le processus), la génération de la demande aligne étroitement le marketing sur les ventes pour atteindre ces objectifs.
Pensez à la génération de la demande comme une relation à long terme entre les équipes marketing et commerciales d’une marque, et les clients potentiels. La génération de la demande commence par l’identification et la qualification des clients potentiels par le biais du contenu et du marketing entrant, de la réponse directe et des campagnes d’emailing, ainsi que des événements, avant de transmettre ces pistes à une équipe de nurturing. Cette équipe qualifie ensuite davantage ces prospects grâce à des systèmes de scoring en fonction de l’étape à laquelle se trouve le prospect dans l’entonnoir de conversion, avant de transmettre ces leads nourris et hautement qualifiés à l’équipe de vente.
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Génération de la demande contre génération de leads
Bien que la génération de la demande et la génération de leads traditionnelle puissent sembler très similaires, il existe en fait une distinction importante entre les deux.
Certaines entreprises ne font pas de distinction lorsqu’il s’agit de leads et de ce qui qualifie un prospect de lead. Quelqu’un qui ne fait que visiter un site web, par exemple, peut être considéré comme un lead pour certaines entreprises. C’est particulièrement vrai pour les entreprises qui s’appuient sur un volume élevé d’appels à froid pour générer de nouvelles affaires – pensez à ces entreprises ennuyeuses qui vous appellent pour essayer de vous vendre des couteaux à steak.
En revanche, la génération de la demande identifie les prospects potentiels sur la base de leurs actions initiales et les fait passer par un processus de maturation (souvent long) pour fournir aux équipes de vente des prospects de bien meilleure qualité et véritablement qualifiés. Il en résulte de meilleures conversations entre les commerciaux et les prospects, et – bien sûr – des taux de conversion plus élevés et davantage de ventes.
Essentiellement, la plus grande différence entre la génération de la demande et la génération de leads est que la génération de la demande est un processus beaucoup plus complet qui se déroule sur une période beaucoup plus longue que la génération de leads, qui implique une collaboration et une communication étroites entre les départements de vente et de marketing, et qui incorpore des éléments de marketing entrant, direct et par courriel pour nourrir les prospects tout en leur offrant le matériel dont ils ont besoin pour en apprendre davantage sur la façon dont vous pouvez résoudre leurs problèmes.
9 Stratégies de génération de la demande pour les nouvelles marques
Alors, maintenant que nous avons une meilleure idée de ce qu’est la génération de la demande, comment pouvez-vous, en tant que nouvelle ou petite marque, vous y prendre pour la mettre en œuvre ? Voici neuf stratégies de génération de la demande que vous pouvez commencer à utiliser dès maintenant.
Donnez vos meilleures choses
Que ce soit un téléchargement de contenu, une offre gratuite ou une autre campagne promotionnelle, assurez-vous de ne donner que vos meilleures choses. Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, proposer systématiquement des cadeaux publicitaires de valeur réelle présente plusieurs avantages.
Un des téléchargements de contenu les plus réussis de HubSpot,
qui a été téléchargé des milliers de fois.
Premièrement, cela crée un sentiment de confiance entre votre public et votre marque, ce qui signifie qu’ils sont plus susceptibles de revenir sur votre contenu ou votre site Web. Deuxièmement, cela reflète bien votre marque – à tel point que les prospects enthousiastes peuvent aller plus loin et défendre votre marque en votre nom, devenant ainsi les insaisissables « ambassadeurs de la marque » dont les entreprises parlent toujours. Enfin, en offrant quelque chose de valeur réelle, vos visiteurs sont beaucoup plus susceptibles de se séparer de toute information dont vous avez besoin pour commencer à les qualifier comme un lead viable, la première étape du processus de génération de demande.
Proviser un outil, une application ou une ressource gratuite
L’une des façons les plus efficaces de créer une campagne de génération de demande réussie en tant que nouvelle marque est d’offrir un outil ou une ressource gratuite.
WordStream a mis en œuvre cette stratégie en 2011 lorsque nous avons lancé le AdWords Performance Grader. Cet outil entièrement gratuit s’est non seulement révélé être un outil de génération de demande remarquablement solide, mais a également aidé des milliers d’annonceurs à auditer leurs comptes PPC et à prendre des mesures pour améliorer la force de leurs campagnes. Cela renforce notre première stratégie de donner vos meilleurs trucs, et fait de WordStream une ressource précieuse pour les annonceurs.
Au fil des ans, nous avons noté des milliards de dollars de dépenses AdWords (et maintenant Bing Ads, aussi), ce qui nous a aidé à renforcer et à solidifier notre position comme l’une des ressources de référence les plus fiables de l’industrie du PPC pour l’aide, les conseils et les nouvelles sur le PPC.
Bien sûr, développer un outil (ou une application) gratuit n’est pas bon marché, et il y a des frais généraux que vous devrez prendre en compte, comme les budgets de développement. Cependant, nous avons trouvé que ces frais généraux pâlissent en comparaison de la valeur que le Performance Grader d’AdWords a offert aux annonceurs, et de sa place dans notre propre stratégie de génération de la demande.
Utiliser des audiences sœurs sur Facebook
Pour notre troisième stratégie de génération de la demande, je vais supposer que vous faites déjà de la publicité sur Facebook (et si ce n’est pas le cas, il est vraiment temps de réévaluer cela) et recommander plutôt l’une des stratégies de ciblage les plus puissantes sur la plate-forme, qui est celle des audiences sœurs.
Comme leur nom l’indique, les audiences sosies sont des audiences personnalisées qui ressemblent étroitement aux utilisateurs qui ont déjà exprimé un intérêt pour vos produits, services ou contenus, en fonction de similitudes démographiques et comportementales. Facebook vous permet de télécharger des audiences personnalisées créées à l’aide de données que vous avez déjà recueillies auprès de vos utilisateurs réels, et de créer des audiences sosies qui partagent un grand nombre des mêmes caractéristiques.
L’un des principaux avantages des audiences sosies est qu’elles vous permettent essentiellement de doubler la portée potentielle de vos campagnes publicitaires sur Facebook en exploitant l’immense richesse des données que Facebook possède sur ses utilisateurs. Plus l’audience personnalisée que vous téléchargez est importante, plus vous pouvez étendre votre champ d’action en utilisant des sosies. Compte tenu du temps que les gens passent sur Facebook, cette fonction de ciblage est l’une de vos stratégies de génération de demande les plus puissantes, et nous vous recommandons de commencer à l’utiliser dès maintenant.
Partenariat avec des superstars de l’industrie sur les webinaires
Certaines marques (encore une fois, en particulier les entreprises technologiques et les startups) téléphonent quand il s’agit de webinaires. Bien sûr, ils sont relativement faciles à produire et n’ont pas beaucoup de frais généraux de production, mais si vous ne donnez pas aux webinaires votre tout, pourquoi quelqu’un y prêterait-il attention ?
Larry a travaillé avec certains des plus grands noms du marketing numérique sur ses webinaires.
Voyez le jeu de diapositives de ce webinaire avec Rand Fishkin sur le remarketing de contenu ici.
Si les webinaires vont faire partie de votre stratégie de génération de demande, vous devez y aller à fond et ne vous associer qu’avec les superstars de votre industrie sur les webinaires. Cela vous permettra d’améliorer votre position dans votre secteur, de nouer des liens précieux avec des influenceurs clés et de renforcer la notoriété de votre marque – autant d’éléments cruciaux d’une stratégie de génération de demande continue.
Bien sûr, s’associer à des rock stars de l’industrie n’est pas aussi facile que de simplement envoyer un e-mail à Guy Kawasaki pour lui demander de participer à votre prochain webinaire. Établir des relations demande du temps et des efforts, et au départ, il se peut qu’il ne soit pas possible d’arracher les conférenciers que vous voulez. Cependant, lors de la planification et de la production de webinaires, vous devriez vous efforcer de mettre en vedette les invités les plus respectés et les plus connus que vous pouvez, et – voir notre premier point – donner vos meilleurs trucs, conseils et stratégies pendant les webinaires eux-mêmes.
Utiliser des placements gérés dans les campagnes d’affichage
De nos jours, la publicité d’affichage a parfois une mauvaise réputation. L’affichage a certainement ses limites (et des avantages uniques), mais de nombreux annonceurs négligent la puissance des Managed Placements dans leurs campagnes du Réseau Display.
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Si vous ne les connaissez pas, les Managed Placements permettent aux annonceurs de contrôler plus efficacement l’audience à laquelle leurs annonces d’affichage sont diffusées en spécifiant où leurs annonces apparaissent, limitant leur portée aux individus qui sont plus susceptibles d’y répondre positivement. Considérez-les comme une approche plus ciblée de l’affichage, plutôt que l’approche quelque peu éparpillée des annonces d’affichage ordinaires.
Comme l’objectif principal des campagnes d’affichage est d’accroître la notoriété de la marque, l’affichage peut être une partie très efficace d’une campagne de génération de demande plus large. Vous ne cherchez pas nécessairement à obtenir des conversions à partir de l’affichage (bien que ce soit toujours agréable), mais plutôt à accroître la part d’esprit et à promouvoir votre marque, deux points forts des campagnes d’affichage. Avec Managed Placements, vous bénéficiez de ces avantages combinés à un contrôle supplémentaire sur les personnes qui voient vos annonces, ce qui peut rendre ce type d’annonce encore plus efficace.
Leverage the Power of Display Remarketing to Build Brand Awareness
Pour de nombreux spécialistes du marketing, le remarketing est une stratégie puissante pour augmenter les taux de conversion. Alors que vous devriez faire du remarketing dans le but d’augmenter les conversions, le remarketing est également un outil remarquablement puissant de renforcement de la notoriété de la marque.
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Larry a exposé ce principe dans un récent billet sur le remarketing, et a fourni un exemple tiré du trafic de WordStream qui illustre excellemment la puissance de cette technique. Comme l’explique Larry, il y a quelques années, nous avons découvert que si nous réussissions à attirer du nouveau trafic sur le site, nous ne réussissions pas aussi bien à le retenir ou à le convertir. En fait, Larry dit que la plupart du trafic de WordStream venait sur le site par le biais de la recherche organique sans marque et ne se convertissait pas. La plupart des utilisateurs ne visitaient le site qu’une seule fois avant de le quitter, pour ne plus jamais y revenir. C’est alors que nous avons commencé à utiliser le remarketing d’affichage.
Comme vous pouvez le voir dans la figure ci-dessous, une fois que nous avons mis en œuvre le remarketing d’affichage comme stratégie de sensibilisation à la marque, nous avons considérablement augmenté les taux de conversion au fil du temps :
En utilisant le trafic direct comme proxy pour les termes de recherche de la marque, nous avons constaté qu’après avoir mis en œuvre le remarketing d’affichage pour promouvoir le Performance Grader d’AdWords (voir la stratégie de génération de la demande numéro 2), nous avons réussi à augmenter les visiteurs réguliers de 50 %, à augmenter les taux de conversion de 51 % et à augmenter notre temps moyen sur le site d’un incroyable 300 % !
Investissez (plus) dans la création de contenu
Le marketing entrant est une partie énorme d’une stratégie de génération de demande réussie, et la création de contenu n’a jamais été aussi importante.
Une stratégie de contenu solide à des fins de génération de demande incorpore des éléments de certaines de nos recommandations précédentes, notamment en ne donnant que vos meilleurs trucs et en fournissant à votre public une ressource de référence inestimable. De même, le contenu est sans aucun doute un investissement à long terme, tout comme la génération de demande elle-même. Le succès exige des efforts constants – ce que de nombreuses entreprises ne font pas lorsqu’il s’agit de contenu.
… Et on compte. Consultez le décompte en direct ici.
Si vous publiez déjà régulièrement des articles de blog, réfléchissez à la façon dont vous pouvez les rendre encore plus précieux. Intègrent-ils des données ou des recherches originales, ou se contentent-ils de régurgiter ce que tout le monde a déjà dit ? Fournissent-ils des informations opportunes sur les tendances émergentes, ou bien vos articles sont-ils toujours en retard sur la fête ? Essentiellement, posez-vous des questions difficiles sur la raison pour laquelle quelqu’un devrait passer son précieux temps à lire votre contenu, par rapport à celui de vos concurrents.
Chez WordStream, nous avons investi beaucoup de temps, d’argent et d’efforts dans notre contenu, mais le succès n’est pas arrivé du jour au lendemain. Il a fallu plusieurs années de travail acharné avant que nos efforts ne commencent vraiment à porter leurs fruits, et nous avons continué à investir dans le contenu comme élément crucial de notre stratégie de génération de demande. Ne faites pas l’impasse sur le contenu – redoublez d’efforts et ne publiez que le meilleur contenu possible.
Optimisez vos stratégies d’email marketing
L’email marketing peut être un élément incroyablement puissant de vos campagnes de génération de demande, mais beaucoup trop d’annonceurs l’utilisent mal ou ne parviennent pas à exploiter son potentiel.
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Lorsqu’il s’agit de marketing par courriel, les tests A/B sont essentiels, et l’adage selon lequel » Moins est plus » s’applique très certainement. Si vous avez recours à un bombardement régulier de votre liste d’e-mails, vous risquez de rebuter les clients potentiels et de nuire à votre marque. Plutôt que de bombarder vos listes tout le temps, travaillez plus intelligemment, pas plus fort.
Tout ce qui concerne vos campagnes d’emailing peut (et doit) être testé par A/B pour s’assurer que vos emails sont aussi performants que possible. Tout, de la longueur du titre et de la copie de la ligne d’objet aux stratégies de liaison et aux placements d’offres, devrait être testé afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées sur vos campagnes d’emailing basées sur des données concrètes plutôt que sur des hypothèses.
Vous devriez également incorporer la stratégie de génération de demande numéro un – ne donnez que vos meilleurs trucs – quand il s’agit de marketing par email. Le fait de spammer constamment votre base de données avec des offres de faible valeur est un moyen infaillible de rendre vos abonnés fous (et de les tenter de cliquer sur » se désabonner « ), mais si vous offrez à votre liste vos meilleurs outils, ressources et offres dans vos courriels, vos prospects auront bientôt hâte d’entendre parler de vous.
Envisagez de mettre en œuvre un système de notation des leads
La génération de la demande ne consiste pas seulement à augmenter la quantité de leads pour votre marque, mais aussi à augmenter la qualité de ces leads. Le lead scoring est l’un des meilleurs moyens de vérifier si vos leads sont de la qualité dont votre équipe commerciale a besoin pour conclure davantage d’affaires.
Lead scoring évalue le comportement historique de vos prospects et les actions qu’ils ont effectuées lors de leur interaction avec votre marque afin de déterminer si le prospect individuel démontre un intérêt suffisant pour être considéré comme un lead » chaud » pour votre équipe commerciale. Pour ce faire, on examine les actions entreprises à différents points de contact avec votre marque, par exemple s’ils ont consulté une page spécifique de votre site qui suggère une intention d’achat, s’ils ont exprimé leur intérêt pour une démonstration de votre produit ou utilisé vos outils gratuits, ou encore l’étape à laquelle se trouve le prospect dans l’entonnoir (découverte ou considération). Le lead scoring peut également évaluer la force du lead en évaluant le rôle de l’individu dans une organisation, comme son niveau de responsabilité décisionnelle et son ancienneté dans l’entreprise.
Cependant, si le lead scoring peut être tentant, il n’est pas forcément adapté à votre marque. Par exemple, si vous avez du mal à générer suffisamment de leads pour votre équipe commerciale en premier lieu, il est probablement un peu prématuré de s’inquiéter du scoring des leads que vous avez. Cependant, pour les marques qui espèrent faire passer leurs stratégies de génération de demande au niveau supérieur, le lead scoring peut valoir la peine d’être envisagé.